Media-Ausblick 2022: Alles im Plan?

Das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten hat sich in der Corona-Pandemie gewandelt. Doch was davon wird von Dauer sein? Und wie haben die Marken auf den Wandel reagiert? Einschätzungen aus dem Management von Danone, Dr. Wolff, Melitta und Ritter Sport.

Inzwischen gibt es genug Studien und Untersuchungen, die belegen:  Die Corona-Pandemie hat das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verändert. Doch wie sind die konkreten Eindrücke und Beobachtungen der Marketing- und Mediaverantwortlichen in den Unternehmen: Welche Medien und Kanäle haben profitiert, welche haben eher Probleme? Und vor allem: Wie haben die Unternehmen in der Markenkommunikation und Mediaplanung auf dieses veränderte Verhalten reagiert?

Ebba Grebe, in Bremen bei Melitta Europa Chief Marketing Officer im Geschäftsbereich Kaffee, hat konstatiert, dass während der Pandemie die Mediennutzung allgemein angestiegen ist: „Diese Entwicklung beobachten wir entsprechend auch bei unserer Zielgruppe. Vor allem das lineare TV, aber auch Digital wurden stärker nachgefragt. Inzwischen sehen wir, dass dieser Effekt wieder etwas nachlässt. Aber natürlich gibt es auch Medien, die unabhängig von der Pandemie wachsen, beispielsweise Social-Media-Plattformen.“

Jörn Harguth, Executive Director der Bielefelder Dr. Wolff Group (Alpecin, Linola), hat in den unterschiedlichen Pandemiephasen vor allem zwei wesentliche Beobachtungen gemacht: „Erstens  ein neues, hohes Interesse an qualitativen Nachrichten, vor allem bei den öffentlich-rechtlichen Sendern. Und zweitens Streaming als etablierte Methode für werbefreien Content auch für ältere Zielgruppen.“

Beim Anbieter der Ritter Sport-Schokolade, der Alfred Ritter GmbH & Co. KG in Waldenbuch, hat Michaela Holzäpfel, Marketingleiterin Deutschland, beobachtet, dass in der Pandemie insbesondere in den kalten Monaten TV profitiert, während die Außenwerbung durch den eingeschränkten Publikumsverkehr und die geringere Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel eher leidet. „Social Media und Digital profitieren, wie auch schon vorher, während Print eher rückläufig ist. Wir haben, wie bereits in den vergangenen Jahren, neben TV verstärkt auf Social Media und die digitale Verlängerung von Kampagnen gesetzt, bleiben aber weiterhin unserem Out-of-Home-Ansatz treu, für den die Marke bekannt ist.“

Ein verändertes Mediennutzungsverhalten der Konsumenten beobachtet hat auch Patrick Swientek, Director Media, Digital & Business Development bei Danone DACH, Frankfurt. Das habe allerdings auch schon vor Corona begonnen: „Die Pandemie hat auf die Veränderungen wie ein Katalysator gewirkt und einige Trends beschleunigt, andere allerdings auch wieder abgeschwächt. Zum Beispiel hat sich das lineare TV über Jahre hinweg rückläufig entwickelt, in den jüngeren Altersgruppen ist es bereits nicht mehr das Leitmedium. Diese Entwicklung wurde durch die Pandemie wieder etwas abgeschwächt. So hat das lineare TV insbesondere in den älteren Altersgruppen wieder gewonnen und somit den Abwärtstrend gedämpft.“

Den kompletten Text mit allen Einschätzungen der Firmenexperten – etwa zu E-Retail-Media, Plattform-Marketing, digitalen Medienkonsum und Metaverse – lesen Sie in der aktuellen markenartikel-Ausgabe 1-2/2022, die Sie hier bestellen können.