Deutscher Werbemarkt schrumpft, nur Online wächst

Die hiesigen Dialogmedien steigern mit Gesamtausgaben in Höhe von 18,4 Milliarden Euro und dank der positiven Entwicklung des Onlinemarketings ihren Anteil am deutschen Gesamtwerbekuchen auf 46 Prozent, so Berechnungen des neuen Dialogmarketing-Monitors der Deutschen Post. Demnach haben die Unternehmen zwar weniger Budget in Dialogmedien investiert (minus 300 Millionen Euro), aber klassische Medien verlieren dagegen 900 Millionen Euro Volumen und liegen jetzt bei 22 Milliarden Euro Werbeausgaben. Trotz leicht schrumpfender Spendings verzeichnet der Dialogbereich einen Zuwachs bei den Nutzern um zwei Prozentpunkte auf 57 Prozent. Die klassischen Medien (59 Prozent) nutzen hingegen deutlich weniger Unternehmen; der Bereich schrumpft im Vergleich zu 2018 um sechs Prozentpunkte.

Trotz Einbußen von 500 Millionen Euro behaupten Werbesendungen mit 7,7 Milliarden Euro Gesamt-Budget unter allen Werbekanälen ihren dritten Platz hinter Onlinemarketing (9,7 Milliarden Euro) und Print-Anzeigen (8,0 Milliarden Euro). Damit liegen Print-Mailings vor klassischen Kanälen wie Beilagen, Out-of-Home, Radio oder Kino. Die Nutzerzahl bei Werbesendungen ist dabei gleich geblieben und liegt bei ca. 500.000 Unternehmen. Damit setzt nach wie vor jedes siebte deutsche Unternehmen auf Print-Mailings.

Mit 4,5 Milliarden Euro ist der Handel weiterhin Hauptnutzer von Werbesendungen. Das entspricht 35 Prozent seines Budgets von 13,1 Milliarden Euro. Dienstleister investierten insgesamt 16,9 Milliarden Euro in Werbung und davon den größten Anteil (30 Prozent) in Onlinemarketing. Das produzierende Gewerbe mit einem Gesamt-Werbebudget von 10,4 Milliarden Euro setzte vor allem auf TV-Werbung (38 Prozent). Im Bereich der Bestandskundenwerbung bleiben Werbesendungen trotz etwas geringeren Volumens das Leitmedium.

Für den gesamten Werbemarkt in Deutschland war 2018 ein eher schlechtes Jahr. Er schrumpft um 1,2 Milliarden Euro auf 40,4 Milliarden Euro, was einem Minus von drei Prozent entspricht. Einzig das Onlinemarketing verzeichnet Zuwächse und behauptet mit 9,7 Milliarden Euro Werbevolumen und einem Plus von 400 Millionen Euro Platz 1 unter den Werbekanälen. Getrieben wird diese Entwicklung durch zwei Faktoren: Erstens baut Onlinemarketing seinen Nutzeranteil auf 48 Prozent aller Unternehmen aus und liegt damit erstmals auch vor den klassischen Printanzeigen (47 Prozent). Und zweitens sind 2018 vor allem die Kosten für Schaltung und Distribution gestiegen, die im Bereich Onlinemarketing inzwischen rund zwei Drittel (6,5 Milliarden Euro) neben Planung, Konzeption, Produktion (2,2 Milliarden Euro) sowie Sonstiges (1 Milliarde Euro) ausmachen.

Für den Dialogmarketing-Monitor 2019 befragt das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS 2.879 Marketingentscheider zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets und steht für eine Grundgesamtheit von 3,6 Millionen Unternehmen. Dabei werden die externen Marketingaufwendungen der Unternehmen für Planung, Konzeption und Produktion sowie für Schaltung und Distribution und sonstige Ausgaben wie Responsemanagement etc. erfasst.