Dichtung oder Wahrheit?

Die Corona-Krise hat dem Verhalten vieler Konsumenten einen zusätzlichen Schub in Richtung Nachhaltigkeit gegeben. In einer repräsentativen Studie der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung aus dem Sommer 2021 nimmt sich ein Drittel aller Befragten 'nachhaltigkeitsbewusster' wahr als zuvor. Dabei verweisen sie vor allem auf mehr Recherchen zu Nachhaltigkeit (58 %) und geben an, stärker nach Nachhaltigkeitskriterien zu selektieren (42 %) sowie zu versuchen, insgesamt weniger zu konsumieren (47 %).

Entsprechend mehren sich in aktuellen Gesprächen mit Konsumenten Aussagen wie: "Ich habe ein Jahr lang keine neuen Klamotten gekauft! Und ehrlich: Ich habe mich dadurch nicht schlechter gefühlt!" Oder auch: "Man konnte schon nichts tun, also habe ich versucht, ein bisschen mehr Gutes für mich zu tun." Online-Shopping und die damit einhergehenden einfachen Möglichkeiten zur Recherche sowie mehr Zeit, Dingen auf den Grund zu gehen, aber auch der Wunsch nach mehr Selbstwirksamkeit in der maximal fremdbestimmten Lockdown-Zeit haben Nachhaltigkeit vorangebracht.

Nachhaltigkeit als Botschaft reicht nicht

Immer mehr Menschen entdecken also nachhaltigen Konsum für sich. Das heißt aber auch, dass sich die dahinterstehenden Motive differenzieren. So verzichten die einen aus Klimaschutz- und ideologischen Gründen aufs Fliegen oder das Zehn-Euro-T-Shirt. Die anderen genießen eher das Bahnfahren oder den guten Geschmack von Bio-Gemüse. Wieder andere kaufen lieber Organic-Shampoo von einem Kieler Micro-Label und zelten in der Uckermark, weil es irgendwie cooler ist und es bei Instagram auch alle so machen. Aber nicht nur die Motivlagen sind vielfältig. Auch die Bereitschaft, sich ernsthaft und faktenbasiert mit Nachhaltigkeitsthemen auseinanderzusetzen, ist nicht bei allen Zielgruppen gleich groß ist.

Zudem gibt es einige Barrieren. Sich zu nachhaltigen Optionen zu informieren, ist anstrengende Arbeit. Mangelnde Transparenz und vielfach sehr fachwissenschaftliche Diskussionen (z.B. ob eine Verpackung aus Glas besser ist als eine aus Plastik) machen es selbst aufgeschlossenen Verbrauchern nicht immer einfach, wirklich nachhaltig zu agieren.

Eines ist klar: Unternehmen sollen und müssen kommunizieren, was sie anstellen, um nachhaltig(er) zu werden. Die Herausforderung ist, sowohl glaubhaft als auch zugänglich und unkompliziert zu kommunizieren. Aus ihrem Forschungsalltag hat die GIM können einige Ratschläge für Marketingverantwortliche zusammengefasst. Mehr über die sechs goldenen Regeln für grünes Marketing lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Stephan Telschow, Geschäftsführer der GIM, in markenartikel 1-2/2022. Zur Bestellung geht es hier.