Lisa Weitner, Teva: "Eine starke Marke gibt Orientierung"

Wie gelingt die Markenpositionierung im OTC-Markt? Lisa Weitner, Leiterin OTC Teva (Marken u.a. Ratiopharm), verrät ihre Strategien und sagt, wieso es wichtig ist, den Mehrwert der Produkte zu kommunizieren, wie man mit Markencodes Vertrauen schafft und warum die Kommunikation immer auch auf die Dachmarke einzahlen muss.

markenartikel: Für Pharmaunternehmen ist der Aufbau einer starken OTC-Marke ein zentrales Kriterium zur Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und zur Bindung der Patienten. Worauf muss man achten, um seine Marke als vertrauenswürdigen Anbieter zu positionieren? Wie also gelingt die Markenpositionierung im OTC-Markt?

Lisa Weitner: Der Markt wird für Verbraucher zunehmend unübersichtlich. Immer neue Marken kommen dazu. Immer neue Produkte konkurrieren miteinander. Selbst Healthcare Professionals brauchen da Orientierung. Und diese Orientierung gibt ein starke Marke. Die meisten Generika stellen sich als die günstige Alternative zu den Original-Herstellern dar. Wir sind da schon früh einen anderen Weg gegangen. Über den Preis und den Wirkstoff hinaus kommunizieren wir stets auch den Mehrwert unserer Produkte. Gestützt wird das durch ein ganzes System vom Markencodes. Die Ratiopharm-Zwillinge kennt heute jeder. Der Claim 'Gute Preise. Gute Besserung.' und die Markenfarbe Orange vervollständigen das Bild. All diese Markencodes nutzen wir seit über 20 Jahren in unserer Kommunikation. Im Fernsehen, Online und in den Apotheken. Das schafft das nötige Vertrauen, das Verbraucher gerade von einer OTC-Marke erwarten. Gleichzeitig entwickeln wir die Rolle der Zwillinge immer weiter und passen sie an die aktuelle Marktsituation und das jeweilige Produktsegment an.

markenartikel: Das Verhalten der Verbraucher hat sich bei OTC-Produkten gewandelt: Sie informieren sich heute vorab im Netz und kaufen die Produkte häufig auch direkt Online anstatt stationär. Wie haben Sie im Marketing auf die Veränderungen reagiert?

Weitner: Das Verhalten der Verbraucher ist unterschiedlich und nicht so klar, wie man meinen könnte. Jeder Mensch geht unterschiedlich mit der Informationssuche um. Auf jeden Fall gibt es viele Möglichkeiten, Information zu bekommen – online spielt eine große Rolle, aber natürlich auch Familie, Freunde und die Apotheker vor Ort und die Ärzte. Je nach Krankheit, Situation und Akutheit ist diese Customer Journey unterschiedlich und da müssen wir sehr differenziert die Kunden betrachten. Der Trend zur Selbstmedikation bedeutet auch, dass nicht verschreibungspflichtige, rezeptfreie Marken sich umso besser positionieren müssen.

markenartikel: Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Content Marketing? Welche Strategie verfolgen Sie hier?

Weitner: Bei der Suche der Verbraucher nach Information im Netz müssen wir natürlich auffindbar sein. Als verlässliche Alternative zu Dr. Google. Deshalb setzten wir schon lange auch auf Online-Content, der die Menschen bei der Suche nach dem richtigen Produkt unterstützt. Das findet man auf der Ratiopharm-Webseite aber auch in Form von Advertorials dort, wo Menschen sich informieren und auf spezialisierten Ratgeberseiten zu übergreifenden Themen wie gegen-dasvergessen.net. Dabei achten wir stets darauf, dass jede Kommunikation immer auch auf die Dachmarke einzahlt. Einzelmeister gibt es bei uns nicht.

markenartikel: Wohin geht die Entwicklung beim OTC-Marketing? Welche Strategien und Instrumentarien zur Vermarktung rezeptfreier Arzneimittel gewinnen zukünftig weiter an Relevanz – innerhalb und außerhalb Apotheke und Online?

Weitner: Die Apotheken werden in Deutschland immer eine wichtige Rolle spielen. Denn sie liefern eine einzigartige Kombination aus Produktversorgung, Service und Beratungskompetenz. Trotzdem werden Dr. Google und der E-Commerce für rezeptfreie Arzneimittel weiter an Bedeutung gewinnen. Als Ratiopharm müssen wir einfach überall da präsent sein, wo die Menschen gesundheitlichen Rat suchen und wo sie die entsprechenden Produkte kaufen. Unsere Chance in den digitalen Umfeldern ist, Menschen zielgerichteter zur erreichen, indem wir unsere Werbemittel passgenau ausspielen. Gleichzeitig bauen wir durch konsequente Markenführung das Vertrauen der Menschen weiter auf. Denn unsere Marke muss ein verlässlicher Rettungsanker bei vielen gesundheitlichen Problemen sein – ganz gleich, wo Verbraucher Rat suchen.

Wie die Markenpositionierung im OTC-Markt gelingt, darüber sprachen wir auch mit Uta Fischell und Karsten Kloebbe (beide Johnson & Johnson), Dr. Christoph Sandmann (Biologische Heilmittel Heel), Barbara Sold (Ursapharm Arzneimittel), Harald Lingner (Merz Consumer Care) und Philipp Freisfeld (GSK Consumer Healthcare). Mehr dazu im kompletten Interview in markenartikel 9/2021. Zur Bestellung geht es hier.