Detlef Koch, L’Oréal: "An Marken wird zunehmend der Anspruch gestellt, sich zu positionieren"

Inwieweit hat die Corona-Krise das Verhalten der Konsumenten verändert? Welche Entwicklungen sind von Dauer? Und was bedeutet das für die Markenwahrnehmung? Marktforschung hilft, Antworten auf diese Fragen zu finden. Mit Detlef Koch, Market Research Manager Consumer Insights bei L‘Oréal Deutschland in Düsseldorf, sprachen wir darüber, welche Veränderungen er im Verhalten der Konsumenten festgestellt hat und was das für die Markenführung bedeutet:

"Am meisten überrascht hat uns, wie schnell Menschen in der Lage sind, sich einer neuen Situation anzupassen, wenn diese es erfordert. Wir Deutsche sind oft dafür bekannt, nicht immer die Ersten zu sein, wenn es um Veränderungen geht. Wir wollen zunächst Belege für Dinge sehen und fühlen uns eher unwohl auf unbekanntem Terrain. Aber jetzt, wo es sein muss, nutzen immer mehr Menschen viel stärker das digitale Angebot. In einigen unserer Kategorien liegt der Umsatzanteil online inzwischen bei 50 Prozent. Dass diese Veränderungen möglich sind, ist aus meiner Sicht ein sehr positives Signal für die Zukunft.

Die Markenwahrnehmung hat sich dabei durch die Pandemie sehr stark verändert, wobei es mehrere, sich zum Teil gegenseitig beeinflussende Faktoren dafür gibt: Die Pandemie hat bei vielen Menschen einen Prozess der Reflexion eigener Werte und Einstellungen zumindest beschleunigt. Neben Gesundheit sind plötzlich Themen wie Verantwortung für sich selbst, andere und die Umwelt ganz oben auf der Agenda und verstärken damit noch einmal die bereits stattfindenden Diskussionen – zum Beispiel um Umweltverschmutzung oder Diversität. Bei vielen Menschen löst dies das Bedürfnis aus, einen Beitrag zu leisten.

Allerdings sind viele nicht sicher, was sie machen können, damit ihr Handeln tatsächlich etwas bewirkt. Und hier kommen Marken ins Spiel: An sie wird zunehmend der Anspruch gestellt, zu Themen Stellung zu beziehen, sich zu positionieren und danach zu handeln. Nachhaltigkeit ist dafür ein Beispiel, bei dem ein Unternehmen zeigen kann, was es tut. Hier kann es – und das ist sehr wichtig – Konsumenten Orientierung geben, wie sie sich nachhaltig verhalten können. Der entscheidende Faktor ist Vertrauen in eine Marke. Hier setzen inzwischen viele kleinere Brands, die 'Sustainable Natives' sind, neue Standards, denen sich etablierte Marken stellen müssen. (...)"

Wieso Marken sich darauf einstellen müssen, dass sie immer öfter hinterfragt werden, wellche Rolle Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Convenience künftgi spielen und wie LÒréal darauf reagiert, lesen Sie im vollständigen Beitrag in markenartikel 1-2/2022. Dort lesen Sie auch, was Verantwortliche bei DMK Group, Grohe, Einhell, MVV und Olymp erwarten und wie sie sich auf die Veränderungen einstellen. Zur Bestellung geht es hier. Das Statement von Dr. Jan Rutenberg, Leiter Marktforschung bei Tegut, finden Sie hier.

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