Sustainability: Konsistenzlücke zwischen Einstellung und Kaufentscheidung

Wie sehen die Verbraucher:innen weltweit das Thema nachhaltiger Konsum? Wie verhalten sie sich? Wo liegt das größte Potenzial für nachhaltig ausgerichtete Marken? Diesen fragen geht die Marketingberatung Kantar mit Deutschlandsitz in Frankfurt am Main im Rahmen der Studie Sustainability Sector Index nach, für die die Einstellungen von über 34.000 Proband*innen aus 35 Ländern ermittelt wurden.

Ein interessantes Ergebnis der Studie sind die Generationsunterschiede zwischen den 18- bis 34-Jährigen und den über 55-Jährigen: Während die ältere Kohorte Umweltthemen eine überdurchschnittlich hohe Relevanz zuschreibt, ist die jüngere Gruppe neben ökologischen Gesichtspunkten verstärkt auch von Fragen der sozialen Gerechtigkeit getrieben. Marken, die das Vertrauen und die Akzeptanz in der jungen Zielgruppe erhalten wollen, müssen die veränderte Perspektive der jungen Menschen in die eigene Unternehmensidentität integrieren und auch soziales Engagement an den Tag legen, so die Studienautoren.

'Value-Action-Gap' zentrale Hürde auf dem Weg zu nachhaltigem Konsum

Ein Schwerpunkt der Studie liegt auf der mangelnden Konsistenz zwischen den Einstellungen und den Kaufentscheidungen von Konsument:innen. Dieses Phänomen wird als 'Value-Action-Gap' bezeichnet – also einer Lücke oder einem Widerspruch zwischen dem Wertesystem einerseits und dem konkreten Handeln andererseits.

"Die meisten Menschen widersprechen mit ihrem Konsumverhalten den eigenen Überzeugungen. So erklärt sich zwar jede:r zweite Befragte in der Studie grundsätzlich bereit, Produkte nachhaltiger Marken zu kaufen, doch weitaus weniger handeln auch entsprechend", erklärt Petra Dittrich, Senior Director, Sustainability Transformation Practice bei Kantar.

So ziehn zum Beispiel 72 Prozent der internationalen Befragten Fleischgerichte vegetarischen Alternativen vor. Auch der sogenannte Reuse-Trend – also die Wiederverwendung von Waren – ist noch nicht in der Mitte der Gesellschaft angekommen: 70 Prozent präferieren neue Artikel gegenüber Second-Hand-Waren. Und 69 Prozent kaufen lieber verpackte Produkte als ihren eigenen Einkaufsbehälter mitzubringen.

Die weltweit auftretende 'Value-Action-Gap' lässt sich auch an den deutschen Studiendaten deutlich aufzeigen. So glauben 72 Prozent der in Deutschland befragten Personen, dass ihre Mitmenschen beim Einkaufen eher an den eigenen Geldbeutel als an die Klimakrise denken. Und tatsächlich stören sich knapp drei Viertel (73%) der Befragten am vermeintlich höheren Preis nachhaltiger Produkte. 61 Prozent der Deutschen führen das inkonsistente Handeln ihrer Mitbürger:innen darüber hinaus auf eine unzureichende Informationslage zurück und 53 Prozent sind beim Einkaufen schlicht derart in Eile, dass sie gar nicht erst an ein nachhaltiges Kaufverhalten denken.

Hohe Preise, Bequemlichkeit und fehlende Auswahl hemmen nachhaltigen Konsum

Die Studie führt sechs zentrale Hindernisse nachhaltigen Kaufverhaltens auf. Neben dem höheren Preis für nachhaltige Produkte spielen zum Beispiel auch Bequemlichkeit und Verfügbarkeit eine Rolle. Klar ist: Für Verbraucher:innen ist das Thema Nachhaltigkeit beim Shoppen nur eines von vielen Kriterien, die das Kaufverhalten beeinflussen.

"Um mit der Nachhaltigkeitsstrategie erfolgreich zu sein, müssen Marken die Barrieren für nachhaltigen Konsum wie Preissetzung, Qualität, Convenience, Verfügbarkeit oder Relevanz verstehen und zugleich in der Lage sein, diese aufzulösen und so zu nachhaltigem Konsum zu animieren", so Dittrich.