Der Preis: Was ist recht und billig?

In der Rubrik 'Brand Slam' präsentieren Forscher und Manager der G·E·M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V., Berlin, gemeinsam neueste Erkenntnisse zum Wesen der Marke. Dieses Mal geht es um nachhaltigen Konsum. Beim Thema Lebensmittel klaffen hier Wunsch und Wirklichkeit oft auseinander. Die Verbraucher wünschen sich zwar ökologisch erzeugte Produkte. Wenn es ums Bezahlen geht, sind sie aber zurückhaltend. Diese Spaltung gilt es zu überwinden, sagt Tiefenpsychologe Jens Lönneker, Gründer der Rheingold-Gruppe und Präsident der G·E·M. Er sagt:

"Tierwohl, Bio-Anbau & Co.: Die für die Landwirte und Bevölkerung relevanten Themenfelder und die damit verbundenen Wünsche und Erwartungen haben in der öffentlichen Meinungsbildung einen Gegenspieler: den Preis. Dieser fungiert quasi als Realitäts-Check. Es gilt das unausgesprochene Credo, nach dem nahezu alle landwirtschaftlichen Produkte grundsätzlich für jeden Geldbeutel erwerbbar sein müssen. Die Vorstellung ist, dass sich jeder Butter und Wurst, Obst und Gemüse leisten können muss, um den sozialen Frieden nicht zu gefährden. Höhere Preise für eine nachhaltige, umweltschonendere Landwirtschaft finden kaum Akzeptanz."

In seinem Beitrag in markenartikel 3/22 berichtet er über die Ergebnissee einer Rheingold-Salon-Studie im Auftrag von WLV, DBV, Stiftung westfälische Landschaft und LV Münster. Demnach sind 76 Prozent der befragten Verbraucher bereit, maximal zehn Prozent mehr für eine nachhaltige, umweltschonendere Landwirtschaft auszugeben.

Lönneker: "Dadurch geraten Wünsche und Sehnsüchte einerseits und die Vorstellung von für alle erschwinglichen Produkten andererseits in einen zurzeit nicht auflösbaren Gegensatz. Darauf wird mit dem psychologischen Mechanismus der Spaltung reagiert."

Was das für Marken bedeutet und wieso es wichtig ist, die Spaltungen zu überwinden, das lesen Sie in seinem Gastbeitrag in markenartikel 3/22. Zur Bestellung geht es hier.