Der luxusorientierte Konsument

Luxusgüter waren einst der gesellschaftlichen Elite vorbehalten, die sich durch einen sehr exklusiven Lebensstil vom Rest der Gesellschaft abzugrenzen versuchte. Mittlerweile können sich breitere Gesellschaftsschichten zumindest punktuell Luxus leisten. Die Demokratisierung des Luxusmarktes verlief dabei in den vergangenen Jahrzehnten parallel mit der Verbesserung der wirtschaftlichen Lage der Gesellschaft. Seit 2011 wächst der Anteil der Bevölkerung, der die eigene wirtschaftliche Situation als gut oder sehr gut bewertet; seit 2015 sind es mehr als die Hälfte der Bevölkerung. Gleichzeitig hat sich der Anteil der Deutschen, die bereit sind, für das Beste vom Besten richtig viel Geld auszugeben, innerhalb eines Jahrzehnts fast verdoppelt und lag 2021 bei 22 Prozent. Parallel dazu hat die Faszination für Luxusmarken in den vergangenen zehn Jahren zugenommen: 2011 gaben neun Prozent an, dass Luxusmarken sie faszinieren und wenn es geht, leisten sie sich solche Produkte. Inzwischen sind es 13 Prozent – ein Anstieg von 44 Prozent.

So tickt die Luxuszielgruppe

Das zunehmende Begehren nach Luxusgütern in der Gesellschaft erfasst die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) mit der Zielgruppe der luxusorientierten Konsumenten. Knapp jeder zehnte Deutsche gehört zu dieser Zielgruppe. Hochgerechnet sind es acht Millionen Verbraucher, drei Millionen mehr als vor zehn Jahren. Luxusorientierte Konsumenten genießen es, in Spitzenrestaurants zu essen und in Luxushotels zu übernachten. Sie tragen teure Sportkleidung und besitzen oder planen den Kauf von hochwertigen Produkten wie wertvollem Schmuck, exklusiven Brillen, hochwertigen Uhren usw. Dabei kaufen sie gerne Produkte von exklusiven Marken.

Die soziodemografische Struktur dieser Zielgruppe hat sich in den vergangenen zehn Jahren nicht nennenswert verändert. Luxusorientierte Konsumenten sind mehrheitlich über 50 Jahre alt, verheiratet, leben in einem Zweipersonenhaushalt, sind entweder vollzeitbeschäftigt oder bereits im Ruhestand, verfügen über eine hohe Schulbildung und wohnen in einem urbanen Umfeld. Die finanziellen Möglichkeiten der Zielgruppe haben sich aber deutlich verbessert. Das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen ist von 4.123 auf 4.692 Euro und das frei verfügbare Einkommen von 607 auf 831 Euro angestiegen.

Inwieweit das Internet für die Zielgruppe an Relevanz gewinnt für die Informationsbeschaffung und als Vertriebsplattform, welche Rolle das Thema
Nachhaltigkeit im Luxussegment spielt und wieso Luxus zunehmend unter Legitimationsdruck gerät, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von
Anastasios Mavrogiannis, Co-Leiter der Allensbacher Markt- und Webeträgeranalyse (AWA), in markenartikel 3/2022. Zur Bestellung geht es hier.