Bürgerbeschwerden zu Werbeinhalten steigen leicht

Der Deutsche Werberat, Berlin, hat im vergangenen Jahr 2021 über 523 entschieden - ein Plus von fünf Prozent im Vergleich zu 2020 (498 Fälle). Insgesamt beschwerten sich 1.444 Personen, Institutionen oder Kampagnenorganisationen bei der Selbtkontrolleinrichtung, rund acht Prozent mehr als 2020 (1.343 Personen oder Institutionen). Dies spiegelt die höhere Medien- und damit auch Werbenutzung im zweiten Corona-Jahr wider, so der Werberat.

Auffällig: Beschwerden richten sich häufiger als früher gegen die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen selbst und nicht gegen ihre Bewerbung, dies weniger von Bürgern, sondern verstärkt von Kampagnenorganisationen oder zivilgesellschaftlichen Gruppierungen vorgebracht.

Rund 90 Prozent der Unternehmen stoppten oder änderten ihre Werbung

Von Kritik freigesprochen wurden im Bilanzjahr 385 von 523 Werbemotiven, da kein Verstoß gegen die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats vorlag. In 138 Fällen dagegen kontaktierte der Werberat werbende Unternehmen zur geäußerten Bürgerkritik sowie dem geltend gemachten Verstoß gegen den Kodex des Werberats. 124 Werbekampagnen wurden von den betreffenden Unternehmen daraufhin zurückgezogen oder geändert, wie im Vorjahr folgten damit 90 Prozent der kontaktierten Unternehmen seiner Entscheidung. Dies ist zugleich ein deutlicher Beleg für die Effizienz des Systems der Werbeselbstkontrolle.

In 14 Fällen waren die Unternehmen nicht einsichtig, so dass der Werberat Öffentliche Rügen aussprechen musste. Diese verhängte der Werberat 2021 ausschließlich zu sexistischer Werbung und an kleine oder mittlere Unternehmen, deren Kommunikation nicht von professioneller Seite begleitet wurde.

Inhalte der Werbekritik

Wie bereits in den Vorjahren war 'Geschlechterdiskriminierende Werbung' mit insgesamt 266 Fällen auch 2021 der Hauptbeschwerdegrund und betraf die Hälfte aller Fälle (523). An zweiter Stelle und mit deutlichem Abstand folgten Fälle zu 'Ethischen und moralischen Mindestanforderungen' (52). In diese Rubrik fällt ein breites Spektrum an Beschwerdegründen und wird vom Werberat anhand seiner 'Grundregeln zur kommerziellen Kommunikation' beurteilt. Die 'Diskriminierung von Personengruppen' fiel 2021 von Position zwei auf drei. 2020 hatte sich die Debatte um die Black Lives Matter-Bewegung in der erhöhten Anzahl von Beschwerden beim Werberat widergespiegelt und war mit einer höheren Aufmerksamkeit und Sensibilisierung für Werbesujets, die verschiedene Ethnien abbildeten, einhergegangen. 2021 verringerte sich die Fallzahl auf 46 Fälle zu 66 in 2020.

An vierter Stelle und damit ungewöhnlich weit oben in der Statistik standen Beschwerden zum Werberats-Lebensmittelkodex. Diese Kategorie wurde von zwei Massenbeschwerden einer Kampagnenorganisation zahlenmäßig in die Höhe getrieben: 33 Beschwerden im Jahr 2021 zu einer in 2020. Die vorgebrachten Beschwerden der Organisation wurden allerdings als unbegründet zurückgewiesen (30 von 31 Fälle). In einem Fall wurde die Werbung geändert, nachdem das Unternehmen vom Werberat zur Stellungnahme aufgefordert worden war.

Kritisierte Werbung nach Werbemitteln

Die höchste Beschwerdezahl bei den Werbemitteln verzeichnet der Werberat seit einigen Jahren bei der Online-Werbung. Über 156 Fälle der Online-Werbung - darunter fallen Soziale Netzwerke/Plattformen, unternehmenseigene Internetseiten, Video-Werbung, Display-Werbung und Mobile- bzw. App-Werbung - entschied der Werberat 2021. Mit 103 Fällen folgte TV-Werbung vor der Plakatwerbung mit 82.

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