So wirkt Werbung in der regionalen Tageszeitung

Wie werden Print- und E-Paper-Ausgaben von regionalen Tageszeitungen im Vergleich gelesen? Wie wirkt Werbung auf den verschiedenen Kanälen? Kann das E-Paper mit der gleichen Werbewirkung wie die gedruckte Ausgabe aufwarten? Wie ist es um die Beachtung der enthaltenen Beilagen bestellt? Diesen Fragen geht der Crossmedia-Vermarkter Score Media Group, Düsseldorf/München, in einer mehrstufigen Befragung auf den Grund. Dafür wurden zwischen September und Dezember 2021 qualitative Einzelinterviews mit 20 Abonnent:innen von regionalen Tageszeitungen sowie eine quantitative Online-Befragung von 1.515 bzw. 466 Tageszeitungsabonnent:innen durchgeführt.

Ergebnis: Den Leser:innen der regionalen Tageszeitungsmarken geht es um Wissenserweiterung, sie wollen gut informiert und auf dem Laufenden gehalten werden. Die Top 5 der meistgelesenen Rubriken auf beiden Kanälen (rint und Digital) sind Lokales/Regionales (87 Prozent), Titelseite (75 Prozent), aus aller Welt (69 Prozent), Politik (66 Prozent) und Wirtschaft (53 Prozent). Die Printleser:innen nutzen die Zeitung etwas intensiver – 20 Prozent lesen fast die gesamte Ausgabe –, bei den E-Paper-Nutzer:innen liegt dieser Anteil bei 14 Prozent. Auch bei der Anzahl der gelesenen Ausgaben pro Woche haben die Nutzer:innen der gedruckten Ausgaben die Nase vorn: 51 Prozent lesen täglich (wöchentlich sechs) gedruckte Ausgaben, beim E-Paper sind dies 36 Prozent. Insgesamt hat das E-Paper dabei mehr Touchpoints, da es über den Tag hinweg immer wieder geöffnet wird. Zudem werden die E-Paper-Ausgaben auch örtlich flexibler genutzt, so liest beispielsweise jede:r Fünfte das E-Paper unterwegs oder in der Arbeit, der Uni oder in der Schule. Hauptnutzungsort ist wie bei Print allerdings zuhause (E-Paper: 58 Prozent, Print: 62 Prozent).

Werbung wird beachtet und wirkt

In der Studie wurde zudem analysiert, ob und wie sich Wahrnehmung und Wirkung von Werbung in den Darreichungsformen unterscheiden. Ein zentrales Ergebnis: 52 Prozent der Print-Leser:innen und 49 Prozent der E-Paper-Leser:innen entdecken durch Anzeigen unbekannte (regionale) Händler und Dienstleistungen. Ebenfalls 52 Prozent der Print- und 47 Prozent der E-Paper-Leser:innen achten besonders auf Anzeigen regionaler Firmen oder Unternehmen und die Hälfte der Print- sowie 43 Prozent der E-Paper-Leser:innen sind durch Anzeigen schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Weiter geben 48 Prozent der Print- und 43 Prozent der E-Paper-Leser:innen an, in Anzeigen preiswerte Angebote zu finden.

Aiuch die Werbewirkung über beide Kanäle wurde untersucht. Über zehn Kampagnen aus unterschiedlichen Branchen hinweg liegt die Erinnerung bei den E-Paper-Leser:innen bei 26 Prozent, von den Print-Leser:innen erinnern sich 24 Prozent daran, eine Zeitungsanzeige des jeweiligen Unternehmens gesehen zu haben. Bei den Kombi-Leser:innen liegt der Anteil bei 30 Prozent.

Beilagen überzeugen auf beiden Kanälen

Die Studie legt zudem ein weiteres Augenmerk auf die Werbewirkung von gedruckten wie auch auf das wachsende Segment der E-Paper-Beilagen. Fast zwei Drittel (65 Prozent) der Print-Leser:innen schauen sich demnach "für mich interessante" Beilagen an, bei den E-Paper-Leser:innen ist es die Hälfte. 75 Prozent der Befragten schauen sich mindestens gelegentlich Beilagen von Supermärkten & Discountern an, es folgen Elektromärkte und Drogerien (je 60 Prozent) und Baumärkte (52 Prozent). Von den E-Paper-Beilagen-Leser:innen erinnern sich über alle Beilagen aus den verschiedenen Branchen hinweg 16 Prozent daran, Werbung gesehen zu haben, bei den Print-Leser:innen sind es 13 Prozent.

Hohe Wahrnehmung und Interaktionsraten bei digitalen Werbemitteln

In einem weiteren Teil untersucht die Studie die Werbewirkung digitaler Werbeformen. Dazu wurde den Proband:innen ein E-Paper gezeigt, in dem ganzseitige interaktive Anzeigen, sogenannte Interstitials, enthalten waren. Neun von zehn Befragten erinnern sich an die Interstitials und 47 Prozent der Probanden haben die darin enthaltenen Linkouts bemerkt. Wiederum 49 Prozent davon haben sie angeklickt, um so zu weiterführenden Informationen zu gelangen. Auf den Landingpages angelangt, beurteilen 56 Prozent die dortigen Informationen als nützlich und je 52 Prozent empfinden die Links als hilfreich und auffällig.