Offprice-Segment wächst, Marken müssen abwägen

Modekonsumenten in Deutschland schätzen die Schnäppchen-Jagd. Das Offprice-Segment, in dem hochwertige Modemarken in Online- und Offline-Outlets zum günstigeren Preis angeboten werden, wuchs bereits vor 2020 schneller als die gesamte Modeindustrie und ist während der Pandemie weniger geschrumpft. Zwischen 2025 und 2030 wird das Segment voraussichtlich fünf Mal schneller wachsen als die gesamte Modebranche. Ein Grund dafür ist die starke Online-Präsenz dieses Produktangebots, das vom Boom des Online-Shoppings während der Pandemie profitierte. Online macht im Offprice-Segment 40 Prozent des Marktes aus und wächst mit durchschnittlich 13 Prozent pro Jahr. Nahezu das gesamte Wachstum von Offprice wird in den nächsten drei Jahren online erfolgen, so die Prognose der Studie Mastering off-price fashion in an omnichannel world von McKinsey, Düsseldorf. Für die Studie wurden globale Daten des Offprice-Marktes analysiert und 11.000 Konsument:innen in zehn Ländern befragt.

Deutsche Käufer:innen besonders an Schnäppchen interessiert

Im vergangenen Jahr haben auch viele Konsument:innen in Deutschland vermehrt online eingekauft. Im Offprice-Segment hat sich das Wachstum des Online-Marktes verdreifacht: von neun Prozent durchschnittlicher jährlicher Wachstumsrate (CAGR) 2020 auf 27 Prozent im Jahr 2021. Bis 2025 könnte das Wachstum in Deutschland sowie in Österreich bei 16 Prozent jährlich liegen. Der Durchschnitt in der EU liegt bei 13 Prozent.

Typische Online-Offprice-Konsument:innen, sogenannte Enthusiast:innen, sind laut Studie besonders an Luxus-, erschwinglichen Luxus- und Premium-Produkten interessiert und kaufen auf spezialisierten Plattformen wie beispielsweise Dress-for-less, BestSecret, Brands4friends oder Scarce. Sie legen Wert auf Style und starten gewöhnlich, ohne eine bestimmte Marke im Sinn zu haben. Dabei haben sie Vergnügen am Preisvergleich und geben 2,3 Mal mehr aus als andere Modekonsument:innen. In Deutschland stehen 30 Prozent der Offprice-Käufer:innen, die mehr als 1.000 Euro jedes Jahr ausgeben, für 70 Prozent der Gesamtausgaben für Mode.

"Diese Käufer:innen sind allerdings auch grundsätzlich bereit, den vollen Preis für Premium- und Luxusmarken zu bezahlen", sagt Achim Berg, Experte für die Modeindustrie bei McKinsey. "Modeanbieter sollten daher genau abwägen, welche Waren sie offprice anbieten."

Offline-Käufe mit steigenden Ansprüchen

Offprice-Käufer:innen, die stationär einkaufen, sind häufig jünger und kaufstärker als andere Modekonsument:innen. Sie kaufen gern in Outlet-Centern, während sie oftmals den Gang in einen regulären Luxusladen auf einer Einkaufsmeile scheuen.

"Outlets bieten Luxusmode-Unternehmen daher die Chance, nicht nur ihre Profitabilität zu erhöhen, sondern damit auch neue Käufer:innen-Gruppen zu erreichen, ohne ihr Fullprice-Sortiment zu kannibalisieren und ihre Marke zu beschädigen", sagt Felix Rölkens, McKinsey-Experte für die Modeindustrie und Co-Autor der Studie. "Allerdings erwarten die Käufer:innen immer mehr von Outlets: vergleichbare Ladenausstattungen wie im regulären stationären Handel, mehrsprachige Verkäufer:innen, Restaurants und ein gutes Kauferlebnis."