So wirkt identitätsbasiertes Marketing auf Konsumenten

Rosafarbene Rasierer für Frauen, blaue für Männer. Haarprodukte mit Etiketten, die besagen, dass sie für schwarze Frauen entwickelt sind. Robuste Flaschen mit Lotion, die als "Hautpflege für Männer" angepriesen werden. Wie kommt dieses identitätsbasierte Marketing bei den Verbrauchern an? dieser Frage geht eine Studie der Darden-Scjhool-of-Business.Professorin Tami Kim zusammen mit Kate Barasz von der ESADE Business School und Leslie John und Michael I. Norton von der Harvard Business School nach. Ergebnis der Studie When Identity-Based Appeals Alienate Consumers: Appelle, die nur auf eine Identität abzielen, führen oft zu einer "Entfremdung" und Frauen und andere Gruppen, die in ähnlicher Weise angesprochen werden, eher ab.

Grüner und lila Taschenrechner

Für die Studie wurde zunächst erforscht, was passiert, wenn den Verbrauchern zwei Produkte vorgelegt werden: ein grüner Taschenrechner und ein lila Taschenrechner. Für einige Frauen in der Studie war der lila Taschenrechner als "für Frauen" gekennzeichnet, was das Stereotyp hervorrief, dass Frauen lila mögen. Für einige Männer war der grüne Rechner mit "für Männer" beschriftet.

Obwohl zu Beginn der Studie mehr Frauen den lilafarbenen Taschenrechner ohne Identitätskennzeichnung bevorzugten, entschieden sich weniger Frauen für das Produkt mit Identitätskennzeichnung. Das Etikett wendete gezielte Verbraucher ab, die das Produkt sonst vielleicht gekauft hätten.
Nachfolgende Studien ergaben, dass der Effekt bei Menschen am stärksten war, die sich von ihren Gruppen ausgegrenzt fühlten, und bei denen, die das Gefühl hatten, dass ihre Gruppen durch Stereotypen ins Visier genommen wurden, zum Beispiel bei der "weiblichen" Farbe Lila.

Eine andere Studie, die während der Präsidentschaftswahlen 2016 durchgeführt wurde, ergab, dass Frauen die Wahlkampfrhetorik ablehnten, die ihnen nahelegte, dass sie für Hillary Clinton stimmen sollten, weil sie eine Frau ist.

Mehrere Identitäten und einzigartiger Nutzen

Dementsprechend sollten Vermarkter laut den Studienautoren vor allem Appelle vermeiden, die auf einer einzigen Identität oder einem Stereotyp basieren - selbst wenn dieses Stereotyp nicht negativ ist. Andernfalls würden sie wahrscheinlich genau die Kunden verlieren, die sie für sich gewinnen wollen. Anstatt sich auf eine einzige Identität zu konzentrieren, stellen siedie Hypothese auf, dass identitätsbasierte Appelle am effektivsten sind, wenn sie 1) mehrere Identitäten umfassen und 2) den einzigartigen Nutzen oder Wert des Produkts widerspiegeln.

Um die erste Idee zu testen, präsentierten wir asiatischen Verbrauchern verschiedene Flaschen Speiseöl mit Ingwer-Knoblauch-Geschmack. Eine Flasche enthielt keinen Hinweis auf die Identität des Produkts, eine Flasche trug das Etikett "für Asiaten" und eine Flasche das Etikett "für Asiaten und Feinschmecker". Diejenigen, die das Etikett "für Asiaten" sahen, waren deutlich weniger an dem Produkt interessiert, während diejenigen, die das Etikett mit mehreren Identitäten sahen, ungefähr genauso interessiert waren wie diejenigen, die kein Etikett sahen. Diese Gruppen fühlten sich in dem jeweiligen Geschäft auch eher willkommen und sicher.

Die Berufung auf mehrere Identitäten vermeidet, dass sich die Verbraucher aufgrund ihrer Nationalität, ihres Geschlechts oder anderer Identitätsmerkmale ausgeschlossen fühlen, und entspricht eher unserer sozialen Realität und unserem Selbstverständnis, schreiben die Studienautoren. Man gehöre mehreren sozialen Identitäten und Gruppen an und identifiziere sich mit ihnen, wobei Appelle, die nur eine Identität ansprechen, diese Tatsache nicht widerspiegeln.

Zushcnitt auf bestimmtes Bedürfnis und nicht auf ein Stereotyp

In einer Abschlussstudie testeten die Forscher bedürfnisorientierte Identitätsappelle, die eingesetzt werden, wenn ein Produkt speziell auf die Bedürfnisse einer bestimmten Gruppe zugeschnitten ist. Sie stellten fest, dass diese Appelle - beispielsweise die Kennzeichnung eines Shampoos als sulfatfrei für schwarze Frauen, die von dieser Formulierung besonders profitieren - schwarze Kundinnen nicht entfremdeten, sondern sie eher dazu brachten, das Produkt zu kaufen.

Der Rat der Autoren für Unternehmen, die identitätsbasiertes Marketing planen: "Wenn Sie es für notwendig halten, konzentrieren Sie sich darauf, mehrere Identitäten anzusprechen oder Ihren Appell auf ein bestimmtes, praktisches Bedürfnis zu gründen - dann können die Verbraucher Ihre Absicht leicht erkennen und darauf vertrauen, dass Ihr Produkt ihrem Selbstverständnis und ihren Bedürfnissen entspricht. Beschränken Sie Ihr Produkt - oder Ihren Kunden - nicht auf eine einzige, stereotype Identität."