Zwischen Hype und Konsolidierung

Podcasts machen unverändert Schlagzeilen in der Fachpresse, der Hype scheint zumindest innerhalb der Medienbrache ungebrochen. Und tatsächlich ist er teilweise begründet, da das Audio-Format zunehmend in die breite Masse diffundiert und damit unter anderem dem Werbemarkt bemerkenswerte neue Möglichkeiten erschließt. Ein Drittel der Bevölkerung ab 14 Jahren hört mittlerweile zumindest selten Podcasts, wie die jüngste Audioversum-Studie der ARD Media zeigt.

Zugleich ist eine kritische Auseinandersetzung mit den teils erheblich voneinander divergieren Marktdaten zur Nutzung von Podcasts angeraten, um Werbungtreibenden eine realistischere Einschätzung dieses Werbeträgers zu ermöglichen. Ein wichtiger Schritt in Richtung valider Marktdaten ist die Etablierung der ma Podcast durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma), die zunächst als technische Messlösung umgesetzt wird. Ergänzend hierzu liefert die Studienreihe Audioversum repräsentative Basisdaten zur Nutzung. Die Befragungen basieren auf dem Konzept des Day-After-Recall. Die Audio-Nutzung des jeweiligen Vortages wird dabei in Gänze und sehr detailliert im Tagesablauf erfasst. Somit können zu jedem genannten Podcast-Nutzungsvorgang das gehörte Format validiert sowie die genutzte Distributionsplattform, das genutzte Endgerät sowie Nutzungsort und -kontext erfasst werden. Die erste Erhebung fand im September 2019 statt, die zweite Welle wurde im September 2021 realisiert, jeweils als telefonische Befragung und basierend auf systematischen Zufallsziehungen.

Auch Ältere hören zunehmend Podcasts

34 Prozent der Bevölkerung hören laut der Erhebung aus 2021 zumindest selten Podcasts. Das sind bereits sechs Prozentpunkte mehr als in 2019. Derzeit ist die Nutzung noch stark vom Alter geprägt, eine Diffusion des Phänomens Podcast in bisher nicht erreichte Kohorten ist jedoch zu beobachten. Bei den heute 14- bis 29-Jährigen zählt bereits eine Mehrheit von 56 Prozent zu den Hörern. In der Altersgruppe 70 Plus sind es hingegen nur elf Prozent. Allerdings ist in dieser Altersgruppe ein deutlicher Anstieg von sechs Prozentpunkten im Zweijahrestrend zu beobachten.

Warum die Nutzung nicht grundsätzlich an feste Altersgrenzen oder Generationenzugehörigkeiten gebunden ist, vor welchen spezifischen Chancen und Barrieren das Audio-Format als Werbeträger steht sowie weitere spannende Zahlen und Fakten zur Podcast-Nutzung finden Sie im vollständigen Gastbeitrag von Bernard Domenichini, Leiter Werbe- & Marktforschung der ARD Media GmbH, in markenartikel 4/2022. Zur Bestellung geht es hier.