Marken als Ausdruck der eigenen Einstellung

Quelle: Nanuvision/Adobe Stock

Die Generationen Z und Y informieren sich am häufigsten bei Freunden und Familie über Produkte und Dienstleistungen. Das sagen 61 Prozent der GenZ und 63 Prozent der GenY. Schenken die 17- bis 25-Jährigen der GenZ darüber hinaus Online-Videos ein stärkeres Vertrauen (GenZ: 55 Prozent, GenY: 43 Prozent), so lassen sich die Älteren (26- bis 38-Jährigen) insbesondere von Testberichten und Reviews beeinflussen (GenZ: 49 Prozent, GenY: 58 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie GenZ & GenY Branchensnapshot, die [m]Science, Düsseldorf, im Auftrag der Fußballmedienplattform OneFootball durchgeführt hat. Im Vergleich holen nur wenige der Befragten Informationen zu Produkten und Dienstleistungen bei bekannten Influencern ein: Nicht einmal jeder Sechste der Jüngeren und nur neun Prozent der GenY geben an, diesen Informationskanal zu nutzen.

Kaufverhalten: GenY orientiert sich stärker an der Funktionalität von Produkten

Das größte Produktinteresse besteht beiderseitig an Getränken und Lebensmitteln (GenZ: 65 Prozent, GenY: 63 Prozent), gefolgt von Streaming-Diensten (GenZ: 64 Prozent, GenY: 56 Prozent), Unterhaltungselektronik (GenZ: 63 Prozent, GenY: 51 Prozent) und Reisen (GenZ: 57 Prozent, GenY: 55 Prozent). Darüber hinaus suchen die Jüngeren im Vergleich häufiger nach Informationen zu Kleidung/Mode (56 Prozent vs. 46 Prozent) und Autos (38 Prozent vs. 30 Prozent).

In Bezug auf Marken zeichnet sich ein recht einheitliches Bild ab, mit einer Ausnahme: Während die Älteren mehr Wert auf die Funktionalität von Produkten legen (70 Prozent vs. 63 Prozent), geben die Jüngeren Interessantes zu Marken lieber an Freunde oder Familie weiter (45 Prozent vs. 42 Prozent). In beiden Generationen ist knapp jeder Zweite bereit, mehr Geld für bestimmte Marken auszugeben und gut die Hälfte vertraut bestimmten Marken besonders. Etwa ein Viertel drückt seine Einstellungen über den Konsum und die Nutzung von Marken aus und erachtet es als generell wichtig, Produkte bestimmter Marken zu besitzen. Lediglich jeder Siebte gibt an, den Kauf von Markenprodukten in Erwägung zu ziehen, die von Influencern beworben wurden.

Top-Auswahlkriterien zu den Themen Autos, Versicherungen und Reisen

Während die Jüngeren die Leistung beim Autokauf als etwas wichtiger bewerten, sind die Kriterien gute Qualität, Verbrauch/Reichweite und günstiger Preis in dieser Rangfolge am relevantesten für beide Generationen. Die GenY kann zudem insbesondere über die Merkmale Geringer Verbrauch und Alternative Antriebsformen erreicht werden. Übergreifend ist das mit weitem Abstand aktuellste und relevanteste Thema im Automobilbereich die E-Mobilität, sowohl für die jüngeren als auch für die älteren Befragten.

Recht traditionell beziehen die 26- bis 38-Jährigen ihre Informationen zu Automobilen über den Händler vor Ort sowie über Testberichte und Reviews. Die GenZ hingegen vertraut auch hier primär auf Empfehlungen von Freunden und Familie, wenngleich die Beratung beim Autoverkäufer direkt an zweiter Stelle folgt. Beliebt beim Informieren rund um Autos sind bei den Jüngeren zudem Online-Videos. Radio-Werbung landet in dieser Kategorie bei beiden Generationen auf dem letzten Platz.

Zum Thema Versicherungen gibt es eine klare Stoßrichtung: Dort stellen sich alle Befragten, aber insbesondere die Älteren, Versicherungen in Zukunft wesentlich digitaler und flexibler vor. Außerdem sind die Kriterien gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und schneller Service und Schadensregulierung am bedeutendsten, gefolgt von der Flexibilität des Vertrags. Neben den allseits relevanten Empfehlungen von Bekannten sind in dieser Kategorie vor allem Preis- oder Produktvergleichsplattformen für die GenZ und GenY (43 Prozent / 48 Prozent) von ausgeprägtem Interesse. Werbeplakate und Influencer-Erwähnungen haben hingegen den geringsten Einfluss.

Zuletzt wurden Auswahlkriterien zu Reisen genauer unter die Lupe genommen. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, ein attraktives Reiseziel sowie ein günstiger Preis können hier für beide Altersgruppen als die wichtigsten Kriterien identifiziert werden. Mehr als jeder Zweite gibt zudem an, dass Stornierungsoptionen seit Beginn der Corona-Pandemie an Relevanz gewonnen haben. Außerdem ist in der GenZ für etwa jeden Dritten die Nachhaltigkeit der Reise wichtiger als vor Pandemie-Zeiten. Die beliebtesten Buchungsmethoden sind unter der Mehrheit der Befragten Online-Reise-Vergleichs- und Buchungsportale, gefolgt von den Webseiten der Flug- oder Unterkunftsanbieter sowie Homepages der Reisebüros und -veranstalter.

Über die Studie

Die quantitative Studie GenZ & GenY Branchen-Snapshot wurde vom 21. September bis 20. Oktober 2021 durchgeführt. Im Rahmen einer zielgruppenrepräsentativen Online-Umfrage wurden in diesem Zeitraum 1.498 Vertreter der Generation Z (17 bis 25 Jahre) und 1.502 der Generation Y (26 bis 38 Jahre) befragt.