Klaus Schmäing, Burger King: "Wichtig ist, Trends effektiv für unser Gesamtkonzept zu nutzen"

Nach einem Dämpfer durch Corona wächst der Out-of-Home-Werbemarkt wieder. Die Digitalisierung schafft neue Möglichkeiten. Klaus Schmäing, Director Marketing bei der Burger King Deutschland GmbH in Hannover, sagt, wie es gelingt, für Aufmerksamkeit zu sorgen. In markenartikel 5/2022 lesen Sie zudem, was Marc Heimeier, Group Leader Strategic Journey Planning & Media Execution bei Vodafone, Carina Wanner, Leitung Marketing national bei Develey Senf & Feinkost, und Dirk Hohnberg, Marketing Director Fisherman’s Friend bei CFP Brands, über Out-of-home-Werbung denken und wie sie sie für ihre marken nutzen. Bei Interesse am Heft schicken Sie uns gerne eine Mail an: goebel@markenartikel-magazin.de

markenartikel: Digital-Out-of-Home gehört zu den Wachstumsbereichen im Out-of-Home-Segment. Welche Rolle spielt OoH in Ihrem Werbemix – und wohin geht der Trend?
Klaus Schmäing: Out-of-Home hat für unsere Kampagnen im Umfeld unserer Restaurants immer schon eine große Rolle gespielt. Dort können wir Menschen, die unterwegs sind, Lust auf ein Burger-Erlebnis machen. Vor Corona haben wir in diesem Bereich ein starkes Wachstum beobachtet und jetzt zieht es die Menschen wieder mehr in die Innenstädte. Selbst in den vergangenen zwei Jahren stand der Markt nicht komplett still. Wir sehen zum Beispiel, dass lokale Aktionen in Kombination mit einer Digitalstrategie hohes Potenzial haben. So laden wir unter anderem Influencer:innen zu unseren Aktionen in die Stores ein, damit sie live über ihre Channels darüber berichten können. Wir schauen uns an, wie wir lokale Aktionen mit flächendeckenden digitalen Promotions kombinieren können und dabei auch das Thema Digital-Out-of-Home integrieren.

markenartikel: Selbst drehende Litfaßsäule, interaktive City-Light-Poster, großflächige Blow Ups, digitale Infoscreens u.v.m. – die Möglichkeiten und Formate von Außenwerbung sind zahlreich. Welche Entwicklungen halten Sie für besonders spannend – und warum?
Schmäing: Die Möglichkeiten für Out-of-Home sind vielfältig. Genau diese braucht es aber auch, um wirklich aus der Masse hervorzustechen. Dass eine gute Idee selbst mit einer eigentlich simplen Umsetzung viel Aufmerksamkeit erreichen kann, zeigt unsere Aktion zum 50. Geburtstag von McDonald’s Deutschland. Neben großen Plakaten in der Nähe der Münchner McDonald’s Restaurants sind wir mit einer mobilen Out-of-Home-Fläche quer durch die Stadt zu eben diesen Restaurants gefahren, um die Message unmittelbar davor zu platzieren. Das Ganze haben wir natürlich auf unseren Social-Media-Kanälen mit unseren Fans geteilt.

markenartikel: Und das kam gut an?
Schmäing: Das typische Burger-King-Augenzwinkern zusammen mit dem Meme-Charakter gefiel nicht nur unserer Community, sondern brachte auch Aufmerksamkeit in der Presse. Es gibt also für uns nicht das eine Format, auf das wir uns konzentrieren. Wichtig ist für uns, dass wir neue Trends effektiv für unser Gesamtkonzept nutzen – und natürlich, dass wir dabei gewohnt authentisch bleiben.

markenartikel: Vor allem Bewegtbild boomt bei der OoH-Werbung. Auch interaktive Anwendungen lassen sich mit Digital-Out-of-Home umsetzen. Inwieweit sind die Möglichkeiten Interessant?
Schmäing: Der große Vorteil von Digital-Out-of-Home sind die vielen Möglichkeiten für Individualisierung und Interaktion. Das gilt sowohl für die wechselnde Anpassung an die Umgebung als auch für die Wege, über die User:innen mit der Marke interagieren können. Neben digitalen Screens an öffentlichen Plätzen haben wir mit unserer MyBK-App einen direkten, persönlichen Draht zu unseren Gästen, der jeder immer und überall dabei hat. Hier sehen wir ganz viel Potenzial für interaktives und personalisiertes Marketing im öffentlichen Raum.

markenartikel: Worauf gilt es dabei generell bei der Ansprache der mobilen und digital vernetzten Zielgruppen im öffentlichen Raum zu achten?
Schmäing: Es ist heute noch wichtiger, Aufmerksamkeit zu erzeugen und die Marke wiedererkennbar zu machen. Das gelingt nur mit Kreativität und wenn der Markenauftritt Channel-übergreifend wiedererkennbar ist, denn unsere Gäste sind auf allen Kanälen unterwegs. Durch die Digitalisierung müssen Marken heute nun einmal statt auf einem einzigen großen Kanal wie es früher TV war auf vielen Kanälen präsent sein. Daher entscheiden wir themenabhängig, welche Kanäle sich am besten eignen und passen die Ansprache dem Kanal an, um Gäste individuell abzuholen. Bei großen Kampagnen, zum Beispiel wenn es um eine Erweiterung unseres Plant-based-Sortiments geht, zielen wir zusätzlich auf eine flächendeckende 360-Grad-Ansprache ab, um die News möglichst breit zu kommunizieren – von Out-of-Home bis hin zu Social Media.

markenartikel: Besonders spannend beim Thema Digital-Out-of-Home-Marketing dürften das crossmediale Zielgruppen-Targeting und die Möglichkeit sein, zeitlich, situativ und inhaltlich angepassten Content in Echtzeit auszuspielen. Wie weit sind diese Möglichkeiten bereits ausgereift – und was erhoffen und erwarten Sie sich?
Schmäing: Schon jetzt kommt die Möglichkeit, digitale Out-of-Home-Inhalte individuell und in Echtzeit auszuspielen, vereinzelt bereits zum Einsatz. Bei unseren rund 750 Restaurants, die über ganz Deutschland verteilt sind, ist es für uns außerdem spannend, auf die lokalen Gegebenheiten zu reagieren und damit unsere Gäste direkt vor Ort zu erreichen.

markenartikel: Welche Trends beobachten Sie zudem, die im Bereich OoH für die Präsenz von Marken und Unternehmen im öffentlichen Raum künftig besonders relevant sind?
Schmäing: Datenbasierte Digital-Out-of-Home Kampagnen werden ganz klar eine zunehmende Rolle spielen. Google macht es vor und hat etwa schon Live-Daten aus Suchanfragen, Wetter und lokalen Events verarbeitet, um Ads entsprechend an die Umgebung anzupassen. Außerdem werden Vor-Ort-Events weiterhin eine große Rolle spielen – insbesondere da wieder mehr und mehr Leben in den Innenstädten herrscht. Auch in diesem Jahr planen wir wieder einige Live-Events, die im Einklang mit digitalen Maßnahmen perfekt funktionieren.