Armin Haery, Kao, über Honig im Haar und Wohlfühlmarken

Die Sieger des Prix de Beauté 2022 stehen fest. Zum 30. Mal hat das Magazin Cosmopolitan der Bauer Media Group die besten Kosmetikprodukte mit dem Diamanten ausgezeichnet. Die Verleihung findet am 10. Mai 2022 im Kurhaus Wiesbaden statt. markenartikel-magazin.de sprach im Vorfeld mit einigen der ausgezeichneten Unternehmen über die Erfolgsrezepte ihrer Marken. Armin Haery, Marketing Director DACH bei Kao in Darmstadt, betont, dass es vor allem wichtig ist, das Ohr nah an der Konsumentin zu haben:

markenartikel: John Frieda Rehab + Revive ist beim Prix de Beauté von der Fachjury zum Sieger in der Kategorie Haarpflege gekürt worden. Der Markt ist heiß umkämpft. Wie gelingt es dennoch, hier Akzente zu setzen?

Armin Haery: Bei der Entwicklung neuer Produkte stellen wir uns drei Fragen: Ist das Produkt relevant? Ist es einzigartig? Und ist es überraschend? In einem Markt, in dem stetig neue Produkte lanciert werden, müssen Marken eben genau das mitbringen. Um dies zu erreichen, muss man das Ohr nah an der Konsumentin haben und genau verstehen, was sie sucht und braucht. Einzigartigkeit ist vielleicht ein großes Wort, aber wir versuchen uns oft von anderen Produktkategorien inspirieren zu lassen. Honig kennen die meisten aus der Gesichtspflege, aber im Haarpflegesegment ist es noch relativ unbekannt und dabei sogar überraschend, denn wer denkt schon an Honig im Haar, wenn es um sauberes, gepflegtes Haar geht?

markenartikel: Welche Rolle spielt die Werbung und spielen speziell auch Auszeichnung wie der Prix de Beauté bei der Vermarktung von Neuheiten?

Haery: Gerade in stark umkämpften Märkten wie der Haarpflege ist Werbung ein notwendiges Mittel, um Aufmerksamkeit bei der Konsumentin zu erzielen. Doch nicht jede Werbung ist automatisch effektiv. Auch sie muss letztlich relevant, einzigartig und überraschend sein, um in der Menge an Werbebotschaften herauszustechen. Preise und Auszeichungen sind dabei ein wichtiges Kommunikationselement, denn sie stehen für Vertrauen und Qualität – vor allem wenn es sich um einen so bekannten und traditionsreichen Preis wie den Prix de Beauté handelt.

markenartikel: Welche Trends sehen Sie derzeit im Markt, die auch für Ihre Branche relevant sind – und wie greifen Sie sie auf in Marketing, Kommunikation und Produkten?

Haery: Seit einigen Jahren sehen wir vor allem einen starken Trend zu Natürlichkeit und Nachhaltigkeit von Produkten. Während dies anfänglich noch ein Merkmal weniger Marken oder Produktlinien war, ist dies mittlerweile schon gast zur Basiserwartung von Konsumentinnen geworden. Es wird interessant sein zu sehen, wie sich im Hinblick darauf der Markt weiter ausdifferenzieren wird. Meines Erachtens wird dieser Trend in Zukunft ergänzt werden durch traditionelle Werte wie Vertrauen, Qualität, Verantwortung, Haltung. Ich spreche in diesem Zusammenhang gern vom Trend zu Wohlfühlmarken. Deshalb versuchen wir bei unseren Marken stärker auf eine Verzahnung von Qualität, Nachhaltigkeit und Verantwortung zu setzen und dies auch in unserer Kommunikation in den Vordergrund zu rücken.