Werbeaufmerksamkeit: CTV schägt klassisches TV

81 Prozent der deutschen Zuschauer:innen in Deutschland ziehen Connected TV bereits dem linearen Fernsehen vor (Europa: 80 Prozent). Über Smart TVs, Streaming Devices und Spielekonsolen nutzen die Deutschen inzwischen mehr als zwei Stunden pro Tag CTV – so viel wie nirgendwo sonst in Europa. Dies ist das Ergebnis der CTV-Studie Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy, die das Marktforschungsinstitut COG im März 2022 im Auftrag des Berliner Online-Video--Anbieters ShowHeroes Group unter 2.100 Befragten in sieben europäischen Märkten durchgeführt hat.

Für Werbetreibende dabei besonders interessant: Die Aufmerksamkeitsrate übertrifft beim CTV mit 82 Prozent bei weitem das lineare Fernsehen (69 Prozent) und Social Video (42 Prozent). Insgesamt schenken Konsument:innen den CTV-Inhalten durchschnittlich 12,2 Sekunden ihre uneingeschränkte Aufmerksamkeit – das ist fast drei Sekunden länger als beim linearen Fernsehen und rund sechsmal länger als bei YouTube.

CTV überzeugt durch erhöhte Werbeaufmerksamkeit und Engagement

Während der Werbeunterbrechung im CTV befinden sich die Zuschauer:innen laut der ShowHeroes-Studie 71 Prozent der Zeit in der so genannten 'Engagement Zone', in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind. So hat knapp jeder dritte Deutsche (29 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war (Europa: 21 Prozent). Jeweils über ein Drittel haben zudem die Website eines Werbetreibenden besucht (37 Prozent, Europa: 36 Prozent) oder direkt nach dem Produkt gesucht (38 Prozent, Europa: 43 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief.

Insgesamt empfinden 35 Prozent der deutschen Zuschauer:innen die Qualität der Werbung im CTV besser als im linearen Fernsehen (Europa: 29 Prozent). Vor allem kontextrelevante Werbung liegt bei ihnen hoch im Kurs (64 Prozent, Europa: 67 Prozent). 62 Prozent bevorzugen zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes (Europa: 56 Prozent).