Wie erreichen Marketingverantwortliche die GenZ am besten?

Obwohl die Hälfte aller Jugendlichen ständig an ihrem Smartphone aktiv ist, beschreiben sich rund 70 Prozent von ihnen als eher passive User:innen in den sozialen Netzwerken: Sie konsumieren lieber digitalen Content von anderen, als ihn selbst zu erstellen – auf Jungs trifft dies noch stärker zu als auf Mädchen. Die meistgenutzten Apps sind dabei Instagram (52 Prozent) und YouTube (49 Prozent). Das sind Ergebnisse der Jugendstudie 2022 der Hamburger Kreativagentur Elbdudler zur Generation Z. Basis der Studie ist eine Online-Befragung, an der zwischen dem 11.02. und dem 20.02.2022 mehr als 500 Jugendliche aus ganz Deutschland im Alter von 14 bis 18 Jahren teilgenommen haben (n=532).

Wie die Ergebnisse der Jugendstudie ebenfalls zeigen, hat die Corona-Pandemie einen spürbaren Einfluss auf das Nutzungsverhalten der Generation Z: So hat sich der Anteil der Jugendlichen, die gar kein Fernsehen schauen, im Vergleich zu 2018 fast halbiert (von 34 auf 16 Prozent). Dennoch werden Online-Videos weiterhin bevorzugt und durchschnittlich ein bis drei Stunden pro Tag geschaut.

Digitale Kaufbereitschaft: Smartphone als Shopping-Device

Nach ihren Gewohnheiten beim Online-Shopping gefragt, gibt die Hälfte der Befragten an, heute mehr online zu kaufen als vor der Pandemie. Die beliebtesten Produktkategorien sind dabei Kleidung (76 Prozent), Technik (54 Prozent) und Schuhe (54 Prozent) – das Thema Mobile Shopping hat im Vergleich zu 2018 deutlich an Bedeutung gewonnen. So ist das Smartphone mit 49 Prozent (2018: 29 Prozent) mittlerweile das wichtigste Endgerät für den Online-Kauf.

37 Prozent der Befragten folgen Marken in sozialen Netzwerken. Die Bereitschaft, Marken via Social Media zu folgen, ist damit seit 2018 zurückgegangen (46%). Weil sie an Neuheiten (63 %), oder an Angeboten oder Vergünstigungen (43 %) interessiert sind, um zu zeigen, dass ihnen eine bestimmte Marke gefällt (31 %) oder um Zugriff auf exklusive Inhalte zu haben (29 %). Jeder dritte Jugendliche (36 %) erwartet außerdem, dass Marken sich zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren.

Werbung in sozialen Medien wirkt

Darüber hinaus gibt die Studie Aufschluss darüber, welche Erwartungen Jugendliche an digitale Werbung haben: Humor, persönliche Relevanz und Angebote sind ihnen gleichermaßen wichtig (jeweils 33 Prozent). Für Jungen (38 %) ist der Humor dabei noch wichtiger als für Mädchen (28 %). Der Einsatz von Werbung in sozialen Netzwerken zahlt sich außerdem aus: Die Hälfte der Befragten gibt an, bereits ein Produkt gekauft zu haben, weil der Content einer Marke (53 Prozent) bzw. eines Influencers (49 Prozent) ihnen gefallen hat. Mädchen (54 %) kaufen von Influencern beworbene Produkte eher als Jungen (45 %).

Nach Suchmaschinen (48 Prozent) sind Social Apps (30 Prozent) für die Gen Z die wichtigste Anlaufstelle für Informationen zu Produkten – deutlich vor privaten Empfehlungen (18 Prozent) und klassischen Medien (2 Prozent).

Die Ergebnisse zeigen aber auch, dass Werbung in den sozialen Netzwerken von den Jugendlichen häufig, wenn möglich, weggeklickt wird (28 %).
 

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