Den richtigen Kanal finden

Wie der gesteigerte Bewegtbildkonsum, neue Werbemöglichkeiten und die schwierige Werbewirkungsmessung die Mediaplanung beeinflussen, erklärt Carola Knorr, Marketingchefin der Molkereimarke Landliebe (FrieslandCampina).

markenartikel: Sowohl die zunehmende Digitalisierung als auch – als Katalysator – die Corona-Krise haben zu einem steigenden Bewegtbildkonsum geführt. Dazu kommen erweiterte Werbemöglichkeiten und neue technische Möglichkeiten in unserer hybriden Kommunikationswelt – Stichworte sind hier etwa Connected TV, Addressable TV und OTT-Angebote. Welche Chancen bieten diese neuen Optionen für Ihre Marke?
Carola Knorr: Die angesprochenen Werbemöglichkeiten bieten auf der einen Seite vor allem die Chance, Zielgruppen sehr passgenau anzusprechen und Streuverluste, wie man sie bei den klassischen Medien hat, zu reduzieren. Zudem haben wir die Möglichkeit, diese Zielgenauigkeit immer mehr vom kleinen Mobiltelefon auf den großen TV-Bildschirm zu bringen. Auf der anderen Seite sind die Reichweiten dieser Optionen noch limitiert und auch die Prognose der Leistungswerte ist aktuell nicht optimal gegeben.

markenartikel: Damit sprechen Sie auch die Werbewirkungsmessung an, die für Unternehmen natürlich ein wichtiges Thema ist, aber gerade bei internetbasierten Bewegtbildangeboten noch nicht ausgereift ist. Welche Wünsche haben Sie dabei in Richtung der Anbieter und Mediaagenturen?
Knorr: Werbewirkung messbarer zu machen ist für uns der wichtigste Punkt. Hier sollten die digitalen Kanäle eigentlich Vorteile haben, da man den Kampagnenkontakt deutlich besser nachvollziehen und entsprechend mit Kontrollgruppen verbinden kann. Daher ist es unser Wunsch, diese Vorteile, die das Digitale eindeutig bietet, entsprechend nutzen zu können. Entsprechend werden in Zukunft Kanäle, die eine positive Wirkung belegen können, deutliche Vorteile bei der Berücksichtigung in unserer Planung haben.

Im vollständigen Interview geht es um die gestiegenen Preise für Bewegtbildwerbung, das Werbemedium Bewegtbild nach Pandemieende und die Werbemöglichkeiten durch die neuen Streaming-Anbieter. Erschienen ist der Text in der aktuellen Printausgabe 5/2022 des 'markenartikel' - das Heft kann hier bestellt werden.