Wie Fremde gesündere Ernährungsentscheidungen fördern

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Die Anwesenheit von Menschen aus unterschiedlichen Freundeskreisen oder sozialen Gruppen spielt eine Rolle bei der Lebensmittelauswahl der Verbraucher. Das zeigt die Studie Feeling Judged? How the Presence of Outgroup Members Promotes Healthier Food Choices, die von der Bayes Business School, London, mitverfasst wurde. Die Studie, die das Essverhalten untersucht, erklärt es damit, dass die Menschen eine negativere Beurteilung durch Außenstehende erwarten. Die Untersuchung, bei der insgesamt rund 1 000 Personen befragt wurden, zeigt, dass sich die Menschen häufig selbst in Bezug auf ihre Herkunft, Universitätszugehörigkeit und Arbeitszugehörigkeit kategorisieren.

Bei Experimenten mit mehreren hundert Erwachsenen in einer US-amerikanischen Großstadt und an einer Universität wurde festgestellt, dass die Teilnehmer in Gegenwart eines Beobachters, der einer anderen Bevölkerungsgruppe angehörte, eher einen gesunden Snack wählten. Dies lag daran, dass sie eine negativere Beurteilung durch eine fremde Gruppe erwarteten und daher versuchten, diese Beurteilung durch eine gesündere Lebensmittelauswahl abzumildern.

Menschen wählen gesündere Lebensmittel aus Angst, von Außenstehenden negativ beurteilt zu werden

Vier getrennte Experimente stützten die Ansicht der Autoren, dass die Anwesenheit einer fremden Person aus einer anderen sozialen Gruppe (im Vergleich zu einer fremden Person aus der eigenen Gruppe - z. B. der eigenen Universität) die Lebensmittelauswahl der Teilnehmer beeinflusste. In einem Experiment wurde 180 Studenten die Wahl zwischen M&Ms und Rosinen als Snack angeboten. In Anwesenheit eines unbekannten Kommilitonen der eigenen Hochschule wählten nur zwölf Prozent der Studierenden die gesünderen Rosinen. In Anwesenheit eines unbekannten Studenten einer anderen Universität hat sich diese Zahl jedoch auf 31 Prozent mehr als verdoppelt.

Die anderen Experimente zeigten, dass der Grund für dieses Muster darin liegt, dass sich die Menschen in größerem Maße von Mitgliedern der Außengruppe beurteilt fühlen und strategisch gesunde Lebensmittel wählen, um einen positiven Eindruck zu hinterlassen und dieser negativen Beurteilung entgegenzuwirken. So wurde beispielsweise 200 Verbrauchern mitgeteilt, dass die Menschen um sie herum entweder kritisch oder tolerant seien. In der kritischen Umgebung wählten die Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit Karotten statt Kekse als in der toleranten Umgebung.

Dr. Janina Steinmetz, außerordentlicher Professorin (Reader) für Marketing an der Bayes Business School: "Wir wissen, dass Lebensmittel im sozialen Leben eine wichtige Rolle spielen und dass die Verbraucher aufgrund der Wahl ihrer Lebensmittel oft Rückschlüsse auf die Eigenschaften anderer ziehen. Unsere Forschung zeigt, dass wir diese wichtige Rolle von Lebensmitteln für das Wohlbefinden der Verbraucher nutzen können, wenn wir hervorheben, dass gesundes Essen den Verbrauchern hilft, einen positiven Eindruck zu hinterlassen."