Werbebranche wächst 2021 wieder, Prognosen sind verhalten

Der Werbemarkt in Deutschland hat sich 2021 vom Einbruch aus dem Vorjahr erholt, liegt aber weiter unter Vorkrisenniveau. 2021 kam die durch Corona gebeutelte Branche auf ein Marktvolumen von 47,3 Milliarden Euro - ein Plus von 5,5 Prozent (2020: 44,86 Mrd. Euro). 2019 waren es noch 48 Milliarden Euro.

Je nach Kommunikationskanal fiel das Ergebnis dabei unterschiedlich aus. Die digitale Werbung wuchs 2021 erneut zweistellig – allerdings auch weiterhin zugunsten der Megaplattformen, so der ZAW. Überraschend hingegen erzielte die Printwerbung erstmals seit Jahren wieder ein Plus. Deutlich zulegen konnten auch TV bzw. Bewegtbild, die Außenwerbung und das Kino. Auch Sponsoring wuchs mit der Rückkehr des öffentlichen Lebens im Sommer um zehn Prozent. Anders sah es bei Werbeartikeln und im Werbedruckbereich aus, die 2021 hart von den Maßnahmen gegen die Pandemie getroffen waren.

Die Ergebnisse des Werbejahres 2021 im Detail

Die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation von 47,3 Milliarden Euro setzen sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (36,1 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,3 Mrd. Euro).

Bei den Netto-Werbeerlösen der Medien (25,87 Mrd. Euro, + 8,8 Prozent) waren neben der digitalen Werbung (+16,4 Prozent), vor allem TV | Bewegtbild (+12,1 Prozent), die Außenwerbung (+8,5 Prozent), die Tageszeitungen (+6,4 Prozent) und das Kino (+17,8 Prozent) Gewinner in 2021. Die Printwerbung wies insgesamt entgegen vieler Befürchtungen in Summe ein Plus von 1,1 Prozent aus. Die Tageszeitungen haben zum ersten Mal seit 14 Jahren positive Printwerbeerlöse erzielen können. Neben den Tageszeitungen generierten auch die Wochen- und Sonntagszeitungen (+3 Prozent) sowie die Anzeigenblätter (+ 1,1 Prozent) ein Plus.
BIP-Anteil.

Werbewirtschaft blickt besorgt in die Zukunft

Sorgen bereiten die Perspektiven für das Jahr 2022: Die Mehrheit der ZAW-Mitglieder leidet bereits unter den hohen Rohstoff- und Energiepreisen. Hinzu kommen die sinkende Konsumlaune angesichts der steigenden Inflation und das hohe Maß an Unsicherheit bei Verbrauchern und Unternehmen infolge des Ukraine-Krieges. So erwarten mehr als die Hälfte der ZAW-Mitglieder im 1. Halbjahr eine schwarze Null (55 Prozent), 21 Prozent sogar eine Steigerung auf das Vorkrisenjahr 2019 oder darüber, wohingegen 17 Prozent einen Rückgang auf das Corona-Jahr 2020 befürchten. Die Frage zur Stimmung in der Werbebranche auf einer Skala von 8 (ausgezeichnet) bis 1 (bedrohlich) zeigt im Frühjahr 2022 einen leicht besseren Durchschnittswert mit 3,5 als im Corona-Jahr 2021 zu Lockdownzeiten (3,3).

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW: "Historisch hohe Inflationsraten, weiter steigende Energiepreise und deutlich gestörte Lieferketten belasten zunehmend. Die Probleme haben sich durch den russischen Angriffskrieg auf die Ukraine verstärkt. Diese neue Realität ist bei den Verbrauchern angekommen: Konsumlaune, Einkommenserwartungen und Anschaffungsneigungen sind bereits merklich gesunken. Daher dürfen Werbeverbote unsere Branche nicht zusätzlich belasten. Überregulierung, Abhängigkeiten und Wettbewerbsverzerrungen im digitalen Werbemarkt müssen ebenfalls energisch angegangen werden."