Warum Change by Brand?

"Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen." - Was die Chinesen schon vor langer Zeit in ihrem Sprichwort niedergeschrieben haben, lässt sich derzeit an vielen Stellen beobachten. Wandel ist unser ständiger Begleiter geworden. Auslöser dafür sind beispielsweise die digitale Transformation, die zunehmende Vernetzung von Märkten, Menschen und Produkten und der seit Jahren stattfindende Wertewandel. Auch Anlässe gibt es viele: Ineffiziente Prozesse, sinkende oder stagnierende Unternehmens-Performance bzw. sehr starkes Wachstum, mangelndes Commitment der Mitarbeitenden, sich ändernde Rahmenbedingungen wie veränderte Zielgruppen, neue Wettbewerber sowie vermehrte Führungs- und Generationenwechsel.

Aber: Widerstände der Beteiligten, mangelnde Kommunikation, fehlende Motivation oder die fehlende Erkenntnis eines übergreifenden Veränderungsziels hemmen häufig den Veränderungsprozess. Ein fundiertes Verständnis für Change und die damit zusammenhängenden Hürden ist deshalb für das Gelingen unabdingbar.

Change – was ist das überhaupt?

In der Literatur finden sich diverse Definitionen und Auslegungen von Change. Im Kern geht es immer darum, eine Organisation in vermehrt ungewohnten Situationen zu einem wünschenswerten Zustand zu bewegen und die auf diesem Weg zu Grunde liegenden veränderten Strategien, Kulturen, Systeme, Prozesse und Verhaltensweisen dauerhaft in der Organisation zu verankern. Ziel ist es, das Unternehmen flexibel zu halten, um stets optimal an die sich verändernden internen und externen Anforderungen angepasst zu sein. Mit dem evolutionären und dem revolutionären Wandel lassen sich zwei grundlegende Formen unterscheiden:

• Der evolutionäre Wandel vollzieht sich nicht radikal, sondern schrittweise in Etappen und eher unbemerkt im Hintergrund. Die Change-Geschwindigkeit ist langfristig ausgerichtet und zielt auf eine stetige Veränderung im Sinne einer kontinuierlichen Verbesserung des Ist-Zustandes ab. Der Fokus beim evolutionären Wandel liegt auf dem kontinuierlichen Lernprozess der Organisation, Mitarbeitenden und der Unternehmenskultur sowie der strategischen Ausrichtung.
• Der revolutionäre Wandel beschreibt demgegenüber eine tiefgreifende, radikale Veränderung von Organisationen, die häufig mit Restrukturierungskonzepten implementiert werden. Kennzeichnend ist ein direktives Top-Down-Vorgehen, bei der das Top-Management konkrete Handlungsanweisungen sowie die Change-Richtung vorgibt. Zeitlich gesehen ist der revolutionäre Wandel kurzfristig orientiert, was zu einem sehr hohen Veränderungsdruck führt.

Welche Hindernisse es gibt, die zum Scheitern des Veränderungsprojektes führen können, wie die Transformation gelingen kann und wie die Marke als Dirigentin der Veränderung fungiert, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Karsten Kilian (Hochschule Würzburg-Schweinfurt) und Alexander Biesalski (Biesalski & Company) in markenartikel 5/22. Zur Bestellung geht es hier.