Individuell auf den Punkt

Darf man den Prognosen der Mediaagenturen glauben, wird der Werbemarkt in Deutschland 2022 trotz Corona-Krise und Ukraine-Krieg aller Voraussicht nach wachsen. Ein Treiber ist dabei die Out-of-Home-(OOH)-Werbung. Denn die Digitalisierung hat neue Chancen für die Außenwerbung eröffnet. Nach dem Rückschlag aufgrund der pandemiebedingt eingeschränkten Bewegungsfreiheit der Bevölkerung wächst der Markt deshalb wieder. Dirk Kedrowitsch, Geschäftsführer Beratung bei Thjnk Hamburg, sagt: "Die Innenstädte waren zeitweise leer und die Buchungen gingen teils massiv zurück. Das ist aber eine punktuelle Betrachtung und mindert nicht die Entwicklung und die Potenziale von OOH oder besser Digital-Out-of-Home." Denn der öffentliche Raum sei mehr als das Angebot an Touchpoints. »Er ist strategisch die Verbindung einzelner Touchpoints der Customer Journey und bietet das Potenzial einer durchgängigen und nahtlosen Brand Experience.« In der Individualisierung liege die Relevanz für die Zielgruppen. So böten sich durch Sensoren, Gesichtserkennung oder auch durch Zuführung neutraler Daten neue Möglichkeiten der Individualisierung in Ansprache, Botschaft und Ausgestaltung.

Jens Petter Waernes, Geschäftsführer Kreation der Scholz & Friends Group, sieht im OOH-Bereich ebenfalls viel Potenzial. "OOH ist das älteste bekannte Werbemedium, das schon im antiken Griechenland genutzt wurde", sagt er. "Die Werbung wurde in einen großen Marmorstein am Straßenrand eingemeißelt. Es wurde eine sehr einfache Ikonographie genutzt, die Händler und Reisende aus allen Ecken der Welt verstehen konnten. 2.000 Jahre später ist Außenwerbung immer noch ein großartiges Medium." Digital-Out-of-Home (DOOH) mache es heute möglich, Markenbotschaften geografisch, zeitlich und kontextuell noch genauer auf die Zielgruppen zuzuschneiden. Und auch Matthias Hoffmann, Geschäftsführer Kreation bei Grabarz XCT, ist ein OOH-Fan: "Was mich persönlich begeistert, ist, dass es wieder richtig tolle Plakate gibt. Mit witzigen und intelligenten Headlines und einer dem Medium entsprechenden Gestaltung."

Kampf um die Aufmerksamkeit

Matthias Storath, Chief Creative Officer bei Heimat, Berlin, ist allerdings nicht von allen Kreationen überzeugt und appelliert: "Erstes Grundproblem der meisten OOH-Maßnahmen ist, dass sie sich nicht von anderen in ihrer Kategorie differenzieren. Alles sieht gleich aus. Zweites Grundproblem: Die meisten OOH-Maßnahmen wollen gar nicht auffallen. OOH konkurriert um die Aufmerksamkeit mit allem Drumherum – Gebäuden, Menschen, Landschaften." Was nicht auffällt, falle aber bei den Menschen durch, warnt Storath.

Was die Kreativen bei Grabarz, Heimat, Scholz & Friends und Thjnk noch so über das Revival von Außenwerbung, die Attraktivität von Bauzäunen und die Chancen für die Customer Experience zu sagen haben, lesen Sie im vollständigen Beitrag in markenartikel 5/22. Zur Bestellung geht es hier.