Touchpoint mit Potenzial

Unübersehbar, nicht ausschaltbar und 24/7 kommunizieren Out-of-Home-Medien Werbebotschaften an mobile Konsumenten im öffentlichen Raum. Mit aktuell 286.039 Werbestellen bieten klassische und digitale Plakatmedien in Deutschlands flächendeckend omnipräsente Kommunikations-Touchpoints zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Als Lead-Medien in Einführungskampagnen oder Begleitwerbung im Crossmediamix sprechen gedruckte Plakate, illuminierte Litfaßsäulen, multimediale City-Light-Boards sowie großformatige Poster auf Bussen und Bahnen lokal, regional oder bundesweit das Kaufpublikum für Produkte des täglichen Bedarfs und Services visuell an.

Früher wurden OOH-Werbemedien oftmals nur als Werbeform für große Mediaetats verkannt oder als textlastige Anzeigenseiten hochskaliert und unkreativ missbraucht. Heute liegen sie wegen ihrer Emotionalisierung und Effizienz in der Ansprache von Konsumenten im Verkehr mit Auto und ÖPNV oder als Passanten zu Fuß zunehmend im Trend bei Mediaplanern und Werbungtreibenden. Der klassische (OOH) und der digitale (DOOH) Out-of-Home-Werbemarkt sind dabei aktuell von fünf Trends geprägt.

Außenwerbung wächst und wird grüner

Trend 1 – Außenwerbung im Aufwärtswind: OOH und DOOH nehmen im Werbemediamix mit einem Anteil von 6,56 Prozent (2021) eine immer prominentere Rolle ein, auch wenn die beliebtesten Mediengattungen TV (47,8 %), Print (21,6 %) und Online (12,3 %) sind. Das OOH-Marktvolumen an den Werbe-Spendings wuchs innerhalb der vergangenen zehn Jahre aber überproportional und hochdynamisch: Laut Nielsen und dem Fachverband Außenwerbung verdoppelte sich der Marktanteil der Außen- und Verkehrsmittelwerbung fast – um 94,8 Prozent von 2011 auf 2021. Das Wachstum des Gesamtwerbemarktes lag in diesem Zeitraum bei 46,3 Prozent. Gerade auch das nach der coronabedingten Werbepause 2020 aktuell verstärkte Investment von Werbungtreibenden in OOH und DOOH zeigt die Relevanz werblicher Auftritte im öffentlichen Raum. So toppte die Mediagattung Out-of-Home im Jahr 2021 mit einem Bruttoumsatz von knapp 2,484 Milliarden Euro sogar ihr Rekordumsatzjahr 2019, als 2,463 Milliarden Euro erwirtschaftet wurden.

Was die weiteren Trends 'Ökozentrierte Werbung außer Haus', 'Digitalisierung', 'Bigger than live' und 'Werbefreie Innenstädte' für die Kommunikationsmöglichkeiten der Werbungtreibenden bedeuten und wieso Programmatic Advertising, Nachhaltigkeit und 3D-Inszenierungen wichtige Stichworte sind, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Michael Kleinjohann, Professor für Marketing & Communications Management an der International School of Management in Köln, in markenartikel 5/22. Zur Bestellung geht es hier.