Direktvertrieb mit guten Wachstumschancen

Die durch Covid-19 ausgelöste Superdigitalisierung treibt das Wachstum im Direktvertrieb an. Viele Herstellerunternehmen wollen sich zunehmend die Kundenbeziehung zu eigen machen, um so neue Wachstumschancen zu erschließen und Kundenwissen für noch erfolgreichere Produkte zu sammeln. Die Management- und Technologieberatung BearingPoint, Frankfurt, und das IIHD Institut, Worms, untersuchen in ihrer neuesten Studie die Wachstumschancen von Konsumunternehmen durch neue Geschäftsmodelle des Direktvertriebs an Endkunden und wie sie Transformationshürden erfolgreich bewältigen können. Prof. Dr. Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor des IIHD Institut, schätzt die Größe des deutschen D2C-Marktes bereits auf 17 Milliarden Euro - Tendenz weiter steigend.

"Gerade jüngere Zielgruppen kaufen gerne direkt bei Markenherstellern", so Funder. "Für Gen Z-Kunden im Alter von 18-24 Jahren, die sich durch eine hohe Markenaffinität auszeichnen, sind Vertrauen und Sicherheit des Direktkaufs wichtig. Dahingegen bevorzugt die Kundengruppe Gen Y im Alter von 25 bis 34 Jahren, die häufig hohe Qualität von Direktmarken bei erschwinglichen Preisen."

D2C-Kunden erwarten einen deutlich differenzierten Mehrwert, seien es personalisierte Angebote, individuelle Rabatte oder ein besseres Einkaufserlebnis, schreiben die Studienautoren. Dafür seien Kunden allerdings auch bereit, Informationen über sich und ihr Einkaufsverhalten preiszugeben. Und genau darin hätten Hersteller einen Hebelpunkt zur Differenzierung ihrer Marken im Wettbewerb ausgemacht. Mithilfe dieser Daten lassen sich Produkte noch passgenauer auf die Bedürfnisse der Kunden entwickeln, sich Entwicklungskosten senken und Fehlentwicklungen reduzieren, Margen steigern und maßgeschneiderte Lösungen entwickeln, Marken verlängern und sich so zusätzliche Umsatzpotenziale erschließen, heißt es in der Studie.

Typische Eigenschaften von D2C-Marken

D2C-Brands finden sich in fast allen Kategorien. Insbesondere in den Kategorien Textil, Accessoires und Schuhe, Nahrungs- und Genussmittel, Möbel, Consumer Electronics, Beauty und Wellness sind sie besonders häufig vertreten. Diese Kategorien haben gemeinsam, dass sie ein hohes Potenzial zur Personalisierung, stabile Konsummuster und eine hohe Markenrelevanz aufweisen, so ein Fazit der Studie. D2C-Marken, die sich durch überdurchschnittlichen Umsatz und Ertrag kennzeichnen, differenzieren sich entlang von vier zentralen Werteversprechen, so die Studienautoren. Dabei seien die Werteversprechen zwar generell in den allermeisten Kategorien anwendbar - es falle jedoch auf, dass sich einzelne Werteversprechen in einigen Kategorien besonders häufig wiederfinden.

Dabei sei es insbesondere der bedingungslose Fokus auf den Kunden und die zielgerichtete Interaktion mit diesen, die die D2C-Marken von klassischen Direktvertriebsmarken wie Tupperware, Vorwerk oder Mary Kay Cosmetics unterscheide. D2C-Marken entwickelten ihre Produkte in einem agilen, von Kundenwünschen und -informationen getriebenen Prozess, stünden mit den eigenen Kunden kontinuierlich im Austausch und hätten strukturierte Kennzahlen, Prozesse und digitale Tools etabliert, die ihnen dies ermöglichten.

Direct-to-Consumer ist kein Nebengeschäft

Um diese neuen Wachstumschancen zu erschließen, müssen sich Hersteller allerdings gänzlich neu aufstellen, heißt es in der Analyse. Es reiche nicht, vorhandene Produkte nur zusätzlich online im eigenen Webshop anzubieten.

Kay Manke, Partner bei BearingPoint und Retail-Experte: "Direct-to-Consumer ist kein Nebengeschäft, sondern beinhaltet für etablierte Unternehmen nicht weniger als die digitale Transformation des Geschäftsmodells mit eindeutigen Schwerpunkten auf der Etablierung agiler Teams, digitaler Denkweisen und einem konsequenten Fokus auf den Kunden. Gleichzeitig müssen potenzielle Interessenskonflikte mit bestehenden Handelspartnern gelöst, Kooperationen mit neuen (Technologie-) Partnern geschlossen und neue D2C-Vertriebskanäle in bestehende Vertriebs- und Marketingaktivitäten, Prozesse und IT-Strukturen integriert werden. Auch neue Marketingkonzepte sowie Strategien zur Sammlung und Auswertung von Kundendaten müssen entwickelt werden."

Entsprechend sei die Umstellung auf ein reines D2C-Geschäftsmodell für die allerwenigsten Herstellermarken tatsächlich lohnend. Fehlende Kompetenzen zur Steuerung der Lieferkette, dem Management von Kunden-Communities, des Performance Marketing oder noch zu nicht erschlossene Entwicklungspotenziale im Bereich Predictive Analytics, machten es etablierten Unternehmen schwer, das Erfolgsmodell junger Digital-First Brands zu kopieren. Stattdessen müssten sich etablierte Unternehmen laut Studie von den Mühlsteinen ihrer Vergangenheit befreien und eine individuelle Strategie erarbeiten. Am einfachsten gelinge der Einstieg ins D2C-Geschäft dabei über ein klassisches Outsourcing,zum Beispiel an bereits im D2C-Geschäft aktive Agenturen, Service Provider und Start-Ups. Diese ersten Schritte liessen sich über die Akquisition von Beteiligungen im B2C-Segment und dem Aufbau von Segmentübergreifenden Innovation-Hubs bis hin zum Aufbau zentraler Fähigkeiten in den eigentlichen operativen Einheiten skalieren.

Die Studie steht hier zur Verfügung.

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