Wie kommunizieren deutsche Konzernlenker im Social Web?

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DAX-40-CEOs kommunizieren hauptsächlich als Markenbotschafter im Social Web. Das ergibt eine Analyse der Hochschule Macromedia zusammen mit der Kommunikationsagentur Cocodibu. : Von den 26 CEOs, die über Accounts auf mindestens einer Social-Media-Plattform verfügen und diese auch regelmäßig nutzen, lassen sich die Inhalte, die sie kommunizieren, demnach am häufigsten dem Typus Markenbotschafter zuordnen (17 CEOs), dahinter folgen die Kooperativen (6 CEOs) und der Visionär (1 CEO). Die restlichen zwei Konzernlenker lassen sich nicht eindeutig einem Kommunikationstyp zuordnen. Sie werden als Hybrid-Typen klassifiziert: Visionär/Kooperativ (1 CEO) und Visionär/Markenbotschafter (1 CEO). Untersucht wurden dafür die Accounts der DAX-40-CEOs auf den Plattformen Instagram, Twitter und LinkedIn.

Zum Typ Markenbotschafter gehören CEOs wie Christian Klein (SAP), Dr. Herbert Diess (VW) oder Timotheus Höttges (Telekom). Sie alle kommunizieren hauptsächlich mit dem Ziel, die eigene Marke bei potenziellen Stakeholdern zu verankern und posten daher unternehmensbasierten Content, stellen allein das eigene Unternehmen in den Fokus. Der Typ Markenbotschafter findet sich vor allem auf dem Business-Netzwerk LinkedIn. Zum Typ der Kooperativen gehören u. a. Leonard Birnbaum (EON), Frank Appel (Deutsche Post) oder Christian Bruch (Siemens Energy). Ihre Kommunikation im Social Web zeichnet sich aus durch Freundlichkeit, Solidarität sowie Hilfsbereitschaft und dient dem Austausch. Kooperative posten über geschäftsbezogene Informationen hinaus und erzeugen damit ein gemeinsames Dialogfeld, das diesen Austausch ermöglicht. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen wie dem Ukraine-Krieg, der Covid-19-Pandemie oder der CO2-Effizienz.

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige Visionär unter den DAX-40-CEOs. Konkret bedeutet das: zukunftsbasierten Content zu posten und damit die transformative Rolle des eigenen Unternehmens in den Fokus zu stellen. Ziel des Visionärs ist es, offen zu kommunizieren, seine Kreativität und Neugier zu demonstrieren sowie seine Position als innovatives Unternehmen gegenüber Stakeholdern, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auszubauen.

Castulus Kolo, Präsident der Hochschule Macromedia: "CEOs machen durch ihre Kommunikation Marken erlebbar und müssen natürlich die Werte und Überzeugungen eines Unternehmens auch glaubhaft über ihren Content vermitteln. Es wäre aber naiv zu glauben, dass unternehmensbasierter Content allein die Stakeholder zufriedenstellen kann. Nicht nur Unternehmen, besonders auch deren CEOs müssen sich klar zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren und den Fokus auch mal vom eigenen Unternehmen wegbewegen."