Die andere Realität

Ist das Metaverse die Zukunft des Internets? Und wie können Werbungtreibende die Potenziale der neuen Welten für sich nutzen? Darüber sprechen wir für markenartikel 6/22 mit Rafael Mroz, Head of Digital, Media & Content bei Pernod Ricard Deutschland, Wolfgang Kampbartold, Vice President International Market Communications bei der Deutschen Telekom, und Claudia Memminger, Marketing Manager bei Nespresso Deutschland.

markenartikel: 2021 hat Mark Zuckerberg die Entwicklung seines Metaverse angekündigt. Laut Deloitte ist das Thema inzwischen vier von zehn Konsumenten hierzulande ein Begriff. Wie ist Ihre Einschätzung zu diesem digitalen Raum, in dem virtuelle, erweiterte und physische Realität verschmelzen?
Rafael Mroz: Virtuelle Welten sind strenggenommen nichts Neues. Die Entwicklungen im Bereich Hard- und Software bieten jedoch viel mehr Möglichkeiten, umfangreiche Experiences zu schaffen. Gleichzeitig findet ein Großteil unseres Alltags bereits virtuell statt, allerdings noch nicht in interaktiven 3D-Welten, sondern im Netz auf Websites, via Chat-Software etc.
Wolfgang Kampbartold: Das Metaverse existiert in der Tat nicht erst seit der PR-wirksamen Übernahme des Begriffs durch die Facebook-Mutter Meta. Den Begriff gab es bereits zuvor. Er beschreibt Erlebnisse im Internet, die zunehmend immersiv, dreidimensional und virtuell sind. Schon heute bewegen wir uns im Metaverse mitunter ganz selbstverständlich, beispielsweise als Gamer in einer Multiplayer-Spielewelt oder als Besucher einer virtuellen Ausstellung. Das Metaverse ist die Summe der Möglichkeiten diverser Internetbausteine und ihrer Technologien.

markenartikel: Welche Potenziale sehen Sie aufgrund der neuen technologischen Möglichkeiten für Marken?
Claudia Memminger: Gerade eine Direct-to-Consumer-Marke wie Nespresso wird sich im Metaverse durch neue Services und Shopping-Erlebnisse positionieren. Konsumenten setzen voraus, dass sie Lieferketten nachvollziehen und beispielsweise Produktionsbedingungen auf den Kaffeefarmen erleben oder sich auf einen virtuellen Kaffee mit den Farmern treffen können. Wir haben schon für unseren Kaffee 'Kahawa Ya Congo' eine direkte Verbindung von der Kapsel zu den Kaffee-Farmern durch Live-Tracking hergestellt. In Zukunft wird diese Transparenz ein Muss sein, um qualitative und nachhaltige Produkte für Kunden im Metaverse erlebbar zu machen.
Kampbartold: Ich bin überzeugt, dass hier noch sehr viel Potenzial zu heben ist. In naher Zukunft wird es Menschen möglich sein, eine Vielzahl von Alltagserfahrungen und wirtschaftlichen Aktivitäten in digitalen Räumen in 2D und 3D zu erkunden. Es fängt gerade erst an, sich in großem Stil zu entfalten.

markenartikel: Haben Sie Zahlen?
Kampbartold: Derzeit gibt es etwa 400 Millionen Nutzer der verschiedenen Welten, die das Metaverse ausmachen. Sie spielen, arbeiten, interagieren miteinander und erkunden gemeinsam die Möglichkeiten der neuen digitalen Räume. Die Chance für Marken liegt darin, den Nutzern tiefere und reichhaltigere Markenerlebnisse zu ermöglichen. Oder ihnen Produkte anzubieten, die ihnen in den virtuellen Welten Vorteile verschaffen.

markenartikel: Da werden wir künftig also noch einiges sehen, meinen Sie?
Kampbarthold: Definitiv. Aktuell tasten sich Marketing-Innovatoren im Metaverse erst noch heran. Dabei sind aus meiner Sicht mehrere Aspekte wichtig: die Möglichkeit eines sehr spezifischen Targetings von affinen Zielgruppen, eine intensiv erlebte und lang andauernde Auseinandersetzung mit der Marke mit stark immersivem Charakter, eine höhere Qualität von Narrativen, eine höherwertige Intellectual Property und ein spannenderes Storytelling. Marken müssen sich als Experience Producer verstehen, als Anbieter von immer vielfältigeren und spannenderen Erlebnissen.
Memminger: Auch wenn wir mit dem Metaverse gerade noch am Anfang stehen, so wird dieses neue Maßstäbe setzen, wie eine Marke mit seiner Community interagiert. Dies geht allerdings auch einher mit großen Herausforderungen und Ansprüchen an eine Marke: Möglichkeiten für eine neue virtuelle Interaktion mit ihren Kunden, Co-Creation oder Service in Realtime sind hier nur einige Beispiele.
Mroz: Jede technologische Neuerung bietet Unternehmen Chancen, ihre Zielgruppe auf eine neue Art und Weise zu erreichen, sich frühzeitig zu positionieren und somit der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Jedoch muss man sich intensiv mit der Frage beschäftigen, welche Art des Engagements langfristig wirklich Sinn macht, denn es gibt auch Risiken.

Welche Risiken das sind, wie es einer Marke letztlich gelingen kann, sich im Metaverse zu positionieren, wie das Ganze angenommen wird, wie es weiter geht und wo wir in fünf Jahren mit Blick auf das Metaversum stehen, lesen Sie im kompletten Interview in markenartikel 6/2022. Zur Bestellung geht es hier.