Lernen von den Besten

Es gibt in der modernen Zeit kaum etwas, das nicht kopierbar ist. Funktionale Produktvorteile (USP) sind ebenso leicht zu imitieren wie kommunikative Inhalte oder ganze Marketingstrategien. Was gerade noch ein absolut einzigartiges Produkt, ein innovatives Feature oder eine fulminante Werbeidee war, ist schon bald ein Hygienefaktor oder Common Sense. Was macht also Marken unverwechselbar und unique? Es sind die Emotionen, die wir mit ihnen verbinden. Erfolgreiche Marken lösen bei uns etwas aus, sie triggern bestimmte Gefühle und stimulieren Assoziationen. Kurz gesagt: Diese Marken haben eine ESP – eine Emotional Selling Proposition – und betreiben erfolgreiches Emotional Branding.

Messbarkeit von Emotional Branding

Byron Sharp hat uns gelehrt, wie wichtig die mentale Verfügbarkeit von Marken für den Markterfolg ist, und Daniel Kahnemann, dass ein Großteil unserer Wahrnehmung und Entscheidungsfindung unbewusst und emotional im sogenannten System 1 stattfindet. Kombiniert man diese beiden grundlegenden Erkenntnisse, folgt daraus, dass Marken dann emotional stark verortet sind, wenn die Assoziationen mental im System 1 leicht verfügbar sind.

Um emotionale Markenmotive und -emotionen im Rahmen von quantitativen Marktforschungsstudien messen zu können, setzen wir bei Interrogare die sogenannte Reaktionszeitmessung (RTM) ein. Anstelle der Beantwortung skalierter Abfragen von Image-Items ("Geben Sie bitte auf einer Skala von 1 bis 5 an, wie stark das Image-Item A auf die Marke X zutrifft") werden die Befragten bei diesem Verfahren gebeten, so schnell wie möglich zu antworten, ob zum Beispiel Bilder oder Begriffe zur eingeblendeten Marke passen oder nicht. Aus den Neurowissenschaften wissen wir, dass die Antwortgeschwindigkeit ein guter Indikator für die Assoziationsstärke zwischen Marke und Stimulus ist. Kurze Antwortzeiten deuten also auf eine hohe Assoziationsstärke hin, während lange Antwortzeiten darauf schließen lassen, dass keine impliziten, unbewussten Assoziationen bestehen.

Emotional Branding in der Praxis

Der Einsatz der Reaktionszeitmessung in Studien zur Markenpositionierung oder der Werbemittelforschung hat bei Interrogare Tradition. Darüber hinaus arbeiten wir seit über zehn Jahren mit einem validierten Set an Begriffen und Bildern, die sich sieben basalen Emotionssystemen zuordnen lassen. Zuletzt haben wir Ende 2021 mehr als 2.600 Konsumenten zu ihrer Markenwahrnehmung befragt und dabei insgesamt über 100 Marken aus verschiedensten Branchen emotional verortet. Zum einen wollten wir wissen, welche Marken und Branchen die höchste Markensympathie genießen. Zum anderen hat uns interessiert, welche Emotionen von den Marken getriggert und welche Emotionssysteme befeuert werden. Und drittens haben wir analysiert, welche Aspekte dieser emotionalen Aufladung auch einen positiven Impact auf die Markenstärke entfalten.

Welche Marken und Branchen die emotionalen Marktführer sind, welche Gefühle getriggert werden und welchen Impact diese auf die gesamte Markenstärke haben, lesen Sie im kompletten Gastbeitrag von Walter Freese, Interrogare, in markenartikel 6/2022. Zur Bestellung geht es hier.