Wissenschaft trifft Praxis: Augmented Reality

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 6/2022 geht es um Augmented Reality. Ist die erweiterte Realität nur ein nettes Gimmick oder tatsächlich eine für die Markenführung wertvolle und neue Technologie, die in der Lage ist, die Markenstärke zu erhöhen? Und wenn ja, wie?

Laut Statista nutzten im Jahr 2019 weltweit 440 Millionen aktive User mobile Augmented Reality (AR). Für 2021 wurde eine knappe Verdopplung der globalen User-Zahl auf 810 Millionen prognostiziert und 2024 sollen es dann bis zu 1,73 Milliarden Nutzer sein. Eine Prognose von PwC besagt, dass durch AR das weltweite Bruttoinlandsprodukt bis 2030 um 1,1 Billionen US-Dollar steigt. Vergleicht man einzelne Länder miteinander, so stellt sich heraus, dass die USA als Vorreiter mit einem Boost von 35 Milliarden US-Dollar rechnen können. Deutschland belegt nach China und Japan den vierten Platz mit sieben Milliarden.

Einige wenige Beispiele wie die Planungs-App von Ikea oder die Anwendung der Brillenmarke Mister Spex zeigen, dass Marken AR nicht nur kurzfristig einsetzen, sondern eine strategische Integration in die Markenführung möglich ist. Aber steigert AR wirklich die Markenstärke – und wie muss sie dafür gestaltet sein? Antworten darauf liefert der 2019 im Journal of Retailing and Consumer Services von Philipp Rauchschnabel, Reto Felix und Chris Hinsch veröffentlichte Beitrag Augmentd reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Die bisherige Forschung im Marketingbereich hat sich insbesondere mit der Beurteilung der konkreten AR-Anwendung auseinandergesetzt. Langfristige Wirkungen auf die Marke stellen bislang die Ausnahme dar. Genau an dieser Lücke setzt das Forscherteam an.

Wie sie vorgegangen sind, wieso die beobachtete Einstellungsverbesserung nicht von der Einstellung gegenüber der AR-App, sondern von der Inspiration durch diese abhängig ist und warum die Inspiration vom hedonistischen Nutzen und noch stärker von der Immersionsqualität abhängt, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 6/2022. Zur Bestellung geht es hier.

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