Die Marke als Change-Treiber

Marken sind allgegenwärtig und richtig geführt, sind sie weitaus mehr als ein schönes Logo und bunte Bilder. Sie erleichtern die Orientierung sowie die Kaufentscheidung, werden mit emotionalen Vorstellungen aufgeladen und wenn alles gut läuft, sind sie Ausdruck der jeweiligen Marken- und Unternehmensidentität.  Aber dafür braucht es bekanntermaßen weit mehr als eine plakative Kommunikationskampagne – insbesondere im B2B-Umfeld. Vereinfacht gesagt: Alle Mitarbeitenden prägen durch ihr Verhalten direkt oder indirekt die Wahrnehmung der Marke. Aus Markensicht ist für den unternehmerischen Erfolg die Orientierung an externen Rahmenbedingungen im Sinne einer Outside-In Betrachtung maßgeblich, denn diese Rahmenbedingungen sind überwiegend dynamisch und verändern sich mit der Zeit. Als logische Konsequenz müssen also auch Unternehmen ihre Strategie und ihre Marke dynamisch anpassen.

Die Marke beantwortet hierbei unter anderem folgende zentrale Fragen: Wie wollen wir zukünftig von unserer Zielgruppe wahrgenommen werden? Wie wollen wir von unseren Mitarbeitenden und Bewerbern wahrgenommen werden? Und welchen differenzierenden Nutzen wollen wir in der Zukunft unserer Zielgruppe etablieren? Mit der Marke kann somit ein Ziel-Zustand definiert werden, wobei die Marken-identität den ambitionierten Anspruch für die Mitarbeitende und das Versprechen für die Zielgruppe im Markt begründet. Die damit einhergehende Abweichung zum Ist-Zustand der Marke bringt die Notwendigkeit zur Veränderung auf den Punkt.

Markenidentität als Treiber für den Veränderungsprozess

Der Change-by-Brand-Prozess als systemischer Ansatz nutzt die Markenidentität als Treiber für den gesamten Veränderungsprozess: Angefangen bei der Beteiligung und Motivation der Mitarbeitenden über die gezielte Ausgestaltung der Kontaktpunkte bis hin zu der daraus resultierenden Wahrnehmung und Einstellung der Zielgruppe gegenüber der Marke. Der Prozess basiert auf der Erkenntnis, dass die Phasen im Veränderungsprozess in der Praxis häufig nicht sequenziell ablaufen, sondern vielmehr parallel stattfinden und sich dabei wechselseitig beeinflussen. Im Ergebnis wird auf die Realisierung eines Markenpremiums bei der Zielgruppe hingewirkt. Somit wird der Change-Erfolg mittels der Quantifizierung der Kauf- und Preisbereitschaft messbar.

Wieso die identitätsstiftende Klammer in Form eines Markenleitbildes und eine klare Zieldefinition das A und O für die erfolgreiche Aufsetzung des Change-by-Brand-Prozesses sind, warum Commitment die Basis für Veränderungserfolg und Motivation der Schlüssel zum Erfolg ist - und wie es gelingt, die Kraft der Marke für die Transformation zu nutzen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Markus A. Miklis und Alexander Biesalski (beide Biesalski & Company) in markenartikel 6/22. Zur Bestellung geht es hier.

Die Artikelserie 'Change by Brand' behandelt den Umgang von Unternehmen mit dem Thema Marke im Spannungsverhältnis einer ganzheitlichen Transformation. Zunächst wurden in Ausgabe 5/2022 der Begriff Change sowie die häufigsten daraus resultierenden Herausforderungen beleuchtet. In markenartikel 7/22 lesen Sie in Teil 3 anhand eines Fallbeispiels, wie 'Change by Brand' in der Praxis umgesetzt werden kann.