Personalisierung auf allen Kanälen?

Wie umfassend Unternehmen in der DACH-Region den Kundendialog personalisieren, hat die Unternehmensberatung Absolit Dr. Schwarz Consulting aus Waghäusel in einer Umfrage im Mai und Juni 2022 unter rund 500 Marketingentscheider:innen ermittelt. Dabei ergab sich ein sehr differenziertes Bild im Hinblick auf den Grad der Personalisierungsmaßnahmen der befragten Unternehmen aus dem B2B- wie auch B2C-Bereich.

Von sieben abgefragten Kanälen für den Kundendialog (E-Mail, Print-Mailings, Website/Shop/App, Social Ads, Programmatic, Messenger und POS) werden demnach durchschnittlich gerade einmal etwas mehr als zwei Kanäle (2,4) personalisiert bespielt. Wie (in)konsistent Kund:innen und Interessent:innen über Online- und Offline-Kanäle hinweg mit auf sie abgestimmten Inhalten und Botschaften angesprochen werden, zeigt sich laut Absolit in den folgenden Zahlen: Zwar setzen so gut wie alle auf eine personalisierte Kommunikation (98,5 Prozent), aber nicht einmal die Hälfte (45,8 Prozent) bietet ihrer Zielgruppe ein über beide Kommunikationswelten harmonisiertes Dialogerlebnis. Mehr als die Hälfte (51,1 Prozent) liefern überhaupt nur in Online-Kanälen auf die Adressaten zugeschnittene Inhalte aus.

Datenarten und -quellen zur Personalisierung

Unternehmen ziehen zur Personalisierung inzwischen zahlreiche Informationen unterschiedlichster Herkunft heran. Ganz oben auf der Liste laut der Meldung: Name und Firmenname (79 Prozent), gefolgt von Kundensegment (63 Prozent), Klickverhalten in E-Mails (45 Prozent) und der Kaufhistorie (41 Prozent). Am wenigsten berücksichtigt werden die Kontaktpräferenz (Kanal/Frequenz), bisherige Markenkontaktpunkte (18 Prozent) und die Kundenzufriedenheit (12 Prozent). Dabei nutzen fast drei Viertel (71,4 Prozent) der befragten Unternehmen selbsterhobene First-Party-Daten, um den Kundendialog individuell zu gestalten. Etwas weniger als die Hälfte (44,6 Prozent) bringen Zero-Party-Daten zum Einsatz, die ihnen die Interessenten und Kunden auf freiwilliger Basis zur Verfügung stellen.

Verhaltensbasierte Personalisierung auf Basis des Klickverhaltens in E-Mails, des Surfverhaltens auf Website/Apps oder Shop und der bisherigen Kaufhistorie zählt zu den beliebtesten Formen der Ausrichtung des Kundendialogs auf den einzelnen Kunden bzw. Interessenten. Über zwei Drittel der Befragten (67,6 Prozent) nutzen mindestens eine verhaltensbasierte Information bei der individuellen Ausspielung von Inhalten, knapp jeder Fünfte (17,5 Prozent) alle.

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