Pinkwashing? DHL setzt sich für diskriminierungsfreien Arbeitsplatz ein

Viele Unternehmen engagieren sich im Rahmen des Pride Month. Special Editions und Kollektionen, LGBTQIA+-Kampagnen oder offizielle Bekenntnisse zum Thema Vielfalt – die Initiativen sind bunt. Allerdings gibt es auch häufig Kritik an den Aktivitäten und den Firmen wird oftmals Pinkwashing vorgeworfen. Pinkwashing – ein Kofferwort aus den englischen Begriffen "pink" (rosa) und "Whitewashing" (Schönfärberei) – beschreibt Strategien, mit denen Firmen durch das Vorgeben einer Identifizierung mit der LGBTQ+-Community bestimmte Produkte oder Projekte bewerben. Sie würden dadurch modern, fortschrittlich und tolerant wirken wollen, werfen Kritiker:innen den Unternehmen vor – und beschuldigen Konzerne vor allem in sozialen Netzwerken des Pinkwashings.

markenartikel-magazin.de hat Markenartikler gefragt, wie sie auf die Vorwürfe reagieren und mit der Kritik umgehen. In den vergangenen Tagen haben wir bereits über Somersby, Beckers Bester und Sodastream berichtet. Die Statements finden Sie weiter unten in dieser Meldung. Heute kommt Hannah Braselmann, Communications Manager bei DHL, zu Wort. Sie betont vor allem die Vielfalt der Deutsche Post DHL Group (DPDHL) – nach außen sowie nach innen.

"Delivered with Pride" – DHL liefert unter Regenbogenflagge

Der Logistikdienstleister mit Sitz in Bonn startete die Kampagne "Delivered with Pride" schon Mitte Mai – beim 2022 Shell Recharge Berlin E-Prix. Als Teil seines üblichen Brandings im Rahmen des Automobilrennens nutzte DHL das Pride-Logo für Banner an der Strecke, auf der Tribüne und auf DHL-Uniformen. Das Unternehmen unterstützt außerdem verschiedene Initiativen wie das Federation Internatiuonale de l´Automobile-Projekt "Girls On Track" zur Förderung von Vielfalt und Inklusion.

In Bezug auf sexuelle Orientierung und geschlechtliche Identität müssen zentrale Werte von Freiheit und Menschenwürde durch Respekt und Akzeptanz geschützt werden, so Braselmann im Namen der DPDHL zu markenartikel-magazin.de. Daran wolle das Unternehmen durch die Aktivitäten zum Pride Month erinnern.

Ob der Paketdienstleister mit Vorwürfen des Pinkwashings Erfahrungen gemacht hat oder wie es mit einer solchen Kritik umgeht, dazu äußerte er sich nicht. Braselmann betont jedoch, dass die DPDHL Netzwerke wie das Rainbownet fördere, das LGBTI-Netzwerk der Deutsche Post DHL Group. 2021 wurde es mit dem European Diversity Award in der Kategorie "herausragendes Mitarbeiter-Netzwerk" ausgezeichnet.

Dem Logistikdienstleister sei wichtig, dass seine Mitarbeiter:innen in einem Arbeitsumfeld tätig sind, "in dem sich niemand aufgrund seiner sexuellen Orientierung oder geschlechtlichen Identität diskriminiert fühlt". Daher sei die DPDHL auch Gründungsmitglied der Prout@Work-Foundation, einer Stiftung, die eine sicht-, spür- und erlebbare Öffentlichkeit von LGBTQI+ am Arbeitsplatz schaffen möchte.

Somersby startet Kampagne mit Queermentor

Die Cider-Marke Somersby bringt zum Pride Month nicht nur das eigene Produkt im Limited-Edition-Pride-Design heraus, sondern geht zugleich eine Partnerschaft mit der gemeinnützigen Organisation Queermentor – Training & Empowerment Network gGmbH ein. Somersby spendet unter anderem 50.000 Euro an die Organisation, die junge, queere Menschen durch Coaching und Beratung bei der persönlichen sowie beruflichen Weiterentwicklung unterstützen will.

"Das Ziel ist es, auf queere Lebensrealitäten aufmerksam zu machen und gemeinsam Denkanstöße für eine offenere und inklusivere Gesellschaft zu geben", sagt Vanessa Völker, Brand Manager von Somersby, gegenüber markenartikel-magazin.de.

Somersby hat sich vorbereitet: Bevor die zur Carlsberg Group gehörende Getränkemarke die gemeinsame Kampagne mit Queermentor startete, suchte sie den Kontakt zur LGBTQ+ -Community und tauschte sich zu möglicher Kritik aus, so Völker.

"Pinkwashing ist ein Thema, mit dem wir uns von Anfang an sehr intensiv auseinandergesetzt haben."

Dem Unternehme mit Sitz in Kopenhagen sei wichtig, „dass queere Stimmen und Perspektiven den Kern unserer Kampagne ausmachen“. Aber auch nach Ende des Pride Month und über die Sommerzeit hinaus wolle Somersby sich engagieren – beispielsweise durch auf Social-Media-Plattformen platzierte LGBTQ+ -Themen. Intern sollen außerdem Workshops zum Thema „Queer Awareness“ dafür sorgen, Mitarbeitende zu sensibilisieren.

Die Cider-Marke Somersby brachte zum Pride Month unter anderem ein Limited-Edition-Design heraus - Quelle: Screenshot Instagram Somersby

Doch inwiefern passt das Engagement zu den Markenwerten? "Die Werte Lebensfreude, Diversität, Aufgeschlossenheit und Gemeinschaft gehörten schon immer zur DNA der Marke", so die Brand Managerin. Der Cider-Marke sei wichtig, seine diesbezügliche Haltung zu stärken.

Sodastream für Gleichberechtigung - "vor allem auch intern"

Sodastream wirbt zum Pride Month unter dem Claim "Set All Your Colors Free" und launchte sein Duo-Wassersprudler-Set als limitierte Pride-Edition mit bunten Markern als Beigabe. Der zu PepsiCo gehörende Hersteller mit Deutschlandsitz in Frankfurt am Main kennt sich mit der Kritik aus: "Pinkwashing ist immer ein Thema in Bezug auf den Verkauf von Pride-Produkten", so Julian Hessel, Marketing Director Sodastream Deutschland und Österreich, zu markenartikel-magazin.de.

Sodastream startete zum Pride Month ein limitiertes Angebot mit bunten Markern als Beigabe zum Sprudler-Set  - Quelle: Sodastream

Das Unternehmen setze sich jedoch seit vielen Jahren für die LGBTQ+ -Community ein und zähle die Pride-Aktionen daher zur Firmenkultur. Die Unterstützung bestehe aus Botschaften der Akzeptanz "sowohl auf globaler Ebene als auch in unseren spezifischen Märkten – und das nicht nur als Kommunikation nach außen, sondern vor allem auch intern", sagt Hessel. Unabhängig von ihrem Geschlecht, ihrer sexuellen Orientierung, ihrer Herkunft oder ihrem religiösen Hintergrund beschäftige der Hersteller weltweit tausende Menschen.

Auf der internationalen Instagram-Seite wirbt Sodastream allerdings wenig mit dem Regenbogen, erst auf dem Profil des Herstellers für Deutschland und Österreich wird es bunt – laut Hessel fokussiere sich die Pride-Kampagne hauptsächlich auf die Zusammenarbeit mit lokalen Influencern, die ihre persönlichen Geschichten teilen. "Sodastream steht für Gleichberechtigung", betont er.

Beckers Bester: Pinkwashing oder ehrliches Engagement?

Die Saftmarke Beckers Bester aus Lütgenrode verkauft aktuell die "Schor!e für alle" als Limited Edition – und erntete dafür nicht ausschließlich Zustimmung.

"Tatsächlich wurden wir in den letzten beiden Monaten mit dem Vorwurf Pinkwashing konfrontiert", so Sebastian Koeppel, geschäftsführender Gesellschafter und Urenkel der Firmengründerin Bertha Becker, gegenüber markenartikel-magazin.de. "Gerade Menschen aus der Community hatten das Gefühl, dass der Kommerz im Vordergrund steht."

Doch viele hätten ihre Meinung geändert, nachdem ihnen das Gesamtkonzept erklärt wurde. Ganzjährig sei Toleranz und das Sichtbarmachen der LGBTQ+ -Community für Beckers Bester relevant – "die verkauften Flaschen sind für uns eher ein Kommunikationsmittel".

 

Beckers Bester verkauft aktuell die "Schor!e für alle" als Limited-Pride-Edition - Quelle: Screenshot Webseite Beckers Bester

Neben dem Verkauf der "Schor!e für alle" klärt das Familienunternehmen auf einer eigenen Landingpage beispielsweise über die verschiedenen Pride-Flaggen und die LGBTQ+ -Community auf. Ein Kontrast zu früher.

Sebastian Koeppel ist geschäftsführender Gesellschafter und Urenkel der Firmengründerin Bertha Becker - Quelle: Screenshot Webseite Beckers Bester

"Auf unseren 1-Liter-Mehrweg-Glasflaschen war vorher jeweils ein Obstkorb mit der jeweiligen Sorte abgebildet und im Hintergrund war eine weiße, heteronormative Kleinfamilie bestehend aus Kind, Mutter und Vater zu sehen", erklärt Koeppel.

Beckers Bester habe seine Designs jedoch hinterfragt und wollte sich von dem traditionellen Narrativ lösen – inzwischen lautet das neue Motto 'Unsere Lieblingsfarbe ist bunt'. Das Unternehmen habe die Limited-Edition-Pride-Schorle außerdem bewusst vor Beginn des Pride Month auf den Markt gebracht, "da das Thema für uns ein ganzjähriges ist".

Hier gibt es alle Infos über die Kampagnen der Marken