Der User hat die Wahl

Aufgrund zunehmender Restriktionen suchen Werbetreibende im Digitalmarketing nach neuen Wegen. Markus Zielinski, Bereichsleiter Media bei der Stuttgarter Sparkassen-Finanzportal GmbH, dem Dienstleister für Kommunikation und digitale Services in der Sparkassen-Finanzgruppe, sagt, wie Choice-Driven-Advertising die Nutzerzentrierung bei der Ausspielung von Werbung erhöhen kann.

markenartikel: Wieso ist das Thema Choice-Driven-Advertising überhaupt so relevant?
Markus Zielinski: Für Werbungtreibende ist jede Möglichkeit, Zielgruppen wirksam, verantwortungsvoll und wirtschaftlich zu erreichen, per se relevant. Durchsehraten und Effizienz von Choice-Driven-Advertising sind sehr gut und liegen etwa auf dem Niveau der programmatischen Ausspielung. Bewegtbild ist für die Markenkommunikation entscheidend. Choice-Driven-Advertising ist deshalb eine wertvolle Ergänzung in unseren Mediaplänen.

markenartikel: Googles geplantes Verbot von Third-Party-Cookies, Apples App Tracking Transparency, die DSGVO etc. erschweren das Targeting zunehmend. Welche Möglichkeiten sehen Sie, um Konsumenten künftig noch gezielt und personalisiert zu erreichen?
Zielinski: Es geht in Zukunft um einen durchdachten Targeting-Mix. First-Party-Daten werden dabei eine zentrale Rolle spielen. Aber auch Umfeld- und kontextuale Ansätze, Connected TV und nicht zuletzt eben Choice-Driven-Advertising werden je nach Aufgabenstellung mehr oder weniger stark zum Einsatz kommen.

markenartikel: Wenn man die Wahl des ausgespielten Werbemittels den Usern überlässt, besteht dann nicht die Gefahr, dass nur Marken und Kampagnen wahrgenommen werden, die schon im Relevant Set sind?
Zielinski: Sicher spielt das Relevant Set bei der Auswahl der Spots eine Rolle. Es gibt aber auch einen weiteren wichtigen Einflussfaktor mit einem teilweise gegenteiligen Effekt. Der Faktor ist Neugier. Viel hängt deshalb von der Gestaltung des Teasers ab. Auch wird der User bereits bekannte Spots weniger häufig durchsehen. Unter anderem deshalb nutzen wir Choice-Driven-Advertising auch für die effiziente Generierung inkrementeller Bewegtbildreichweiten im Open Web, besonders in Launch-Phasen. 

Wie seine Erfahrungen mit Blick auf die Wirkung von selbstbestimmtem Werbekonsum sind und wie er die Zukunft von Choice-Driven-Advertising einschätzt, lesen Sie im kompletten Interview in markenartikel 6/22. Zur Bestellung geht es hier. Mehr über die Privacy-First-Welle im Online-Marketing finden Sie zudem im Beitrag von Olaf Peters-Kim, Gründer der Welect GmbH.