Werbung wird 2026 größte Einnahmequelle im digitalen Raum

Die weltweite Unterhaltungs- und Medienbranche (Entertainment & Media, E&M) hat im Jahr 2021 einen deutlichen Aufschwung erlebt: Die Branchenumsätze stiegen um 10,4 Prozent, von rund 2,1 auf etwa 2,3 Billionen US-Dollar. Im Jahr zuvor waren sie pandemiebedingt um -2,3 Prozent gesunken. Mit dem Wachstum von mehr als zehn Prozent übertrifft die Unterhaltungs- und Medienbranche das globale Wirtschaftswachstum von 6,1 Prozent deutlich.

Das ist eines der Ergebnisse des Global Entertainment & Media Outlook 2022–2026 der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. Der Report berücksichtigt Daten zur Branchenentwicklung aus 52 Ländern und Regionen.

Werbung wird 2026 die größte Einnahmequelle sein

Die globalen Werbeeinnahmen wuchsen 2021 gegenüber dem Vorjahr um +22,6 Prozent auf rund 747 Milliarden Dollar, nachdem sie 2020 um fast -7 Prozent zurückgegangen waren. Und: Es geht kaum ein Weg mehr an digitaler Werbung vorbei - die digitalen Werbebereiche sind fast allein für das Wachstum der Werbebranche verantwortlich. Bis 2026 rechnet PwC insgesamt mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (Compound Annual Growth Rate, CAGR) von +6,6 Prozent.

Die Werbeeinnahmen im Internet werden im selben Zeitraum voraussichtlich sogar noch stärker wachsen, um +9,1 Prozent. Im Jahr 2026 wird der globale Werbemarkt gemäß der Prognose ein Volumen von einer Billion Dollar erreichen. Werbung wird damit künftig die größte Einnahmequelle der gesamten Branche sein.

Virtual Reality wächst am schnellsten

Das E&M-Segment Virtual Reality (VR) wächst am schnellsten, wenngleich von einem recht niedrigen Ausgangsniveau aus. Die weltweiten VR-Ausgaben stiegen im Jahr 2021 um +36 Prozent auf 2,6 Milliarden Dollar; im Jahr zuvor hatten sie bereits um +39 Prozent zugelegt. Für den Zeitraum von 2022 bis 2026 erwartet PwC ein jährliches Wachstum von +24 Prozent auf dann 7,6 Milliarden Dollar. Am beliebtesten in der VR sind Gaming-Inhalte. Sie erzielten 2021 einen Umsatz von 1,9 Milliarden Dollar. 2026 dürften es dann bereits rund 6,5 Milliarden Dollar Umsatz sein. Das entspricht 85 Prozent der gesamten VR-Einnahmen.

Die weltweit installierten eigenständigen und kabelgebundenen VR-Headsets werden voraussichtlich von 21,6 Millionen im Jahr 2021 auf 65,9 Millionen 2026 anwachsen.

"Das Metaversum ist die Zukunft. Es könnte bald zu stärkeren Verschmelzung von realer und digitaler Welt kommen, in der die Menschen zum Beispiel über ein VR-Headset immersive Erfahrungen machen", sagt Werner Ballhaus, Global Entertainment and Media Sector Leader sowie Leiter Technologie, Medien, Telekommunikation bei PwC Deutschland. "Mit der Zeit könnte ein Teil der Einnahmen aus Videospielen, Musikaufführungen, Werbung und sogar E-Commerce in das Metaversum umziehen."

Videospiele und E-Sports generieren bedeutende Umsätze

Videospiele und E-Sports sind weiterhin sehr beliebt, besonders in Asien. Im Jahr 2021 lag der weltweite Umsatz mit Videospielen und E-Sports bei 215,6 Milliarden Dollar, bis 2026 soll er jährlich um +8,5 Prozent auf 323,5 Milliarden Dollar wachsen. In diesem Segment erwirtschaftete der asiatisch-pazifische Raum mit 109,4 Milliarden Dollar 2021 fast doppelt so viel wie Nordamerika, die zweitstärkste Region.

Streaming verdrängt Fernsehen, Kinos auf Rekordkurs

Gleichwohl generiert das traditionelle Fernsehen immer noch beträchtliche Umsätze. Diese werden jedoch in Zukunft voraussichtlich jedes Jahr um durchschnittlich -0,8 Prozent sinken (2021: 231 Milliarden Dollar; 2026: 222,1 Milliarden Dollar). Demgegenüber florieren Anbieter von Over-the-top-Diensten („OTT“): Nach einem Umsatzplus von +35,4 Prozent im Jahr 2020 stieg ihr Umsatz 2021 weiter (+22,8 Prozent auf 79,1 Milliarden Dollar). PwC rechnet beim Streaming mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von +7,6 Prozent und einem Umsatz von 114,1 Milliarden Dollar bis 2026.

Weniger stark unter Druck setzen die OTT-Angebote Kinos: Die weltweiten Kinoeinnahmen steigen nach einem Einbruch während der Coronavirus-Pandemie wieder; 2023 werden sie voraussichtlich einen neuen Höchststand von 46,4 Milliarden Dollar erreichen; 2026 könnten sie sogar auf knapp 50 Milliarden Dollar wachsen (durchschnittliche CAGR: +18,9 Prozent). Allerdings wird sich die Kinobranche im Prognosezeitraum nicht in allen Ländern vollständig erholen.