Verbraucher wollen keine Kompromisse

Inflation und Pandemie verändern das Einkaufsverhalten der Konsumenten, dabei sind Verbraucher:innen kaum bereit, Kompromisse bei Qualität und Nachhaltigkeit einzugehen - und der Druck auf die Gewinnspannen von Herstellern und Einzelhandel nimmt zu. Das sind die zentralen Ergebnisse des The Shape of Retail-Reports des Beratungsunternehmens Alvarez & Marsal (A&M), das im April mit Retail Economics 5.250 Verbraucher:innen in sieben Ländern befragt hat. Die Fragestellung lautete: Welchen Einfluss hat die jüngste wirtschaftliche Entwicklung auf Preis, Qualität, Komfort, Einkaufserlebnis und Nachhaltigkeit als Kriterien für die Kaufeintscheidung?

67,3 Prozent der deutschen Konsumenten berichten demnach von veränderten Prioritäten beim Einkauf. Für Händler und Konsumgüterhersteller wird es daher laut A&M zunehmend wichtiger zu verstehen, wie sich die Bedeutung von Werten wie Preis, Qualität und Nachhaltigkeit im Hinblick auf die Kaufentscheidung von Verbrauchern in diesem Kontext entwickelt. 43,4 Prozent der Befragten aus Deutschland rechnen damit, dass in den nächsten zwölf Monaten der Anstieg der Lebenshaltungskosten den größten Einfluss auf ihre Erwartungen an Händler und Hersteller von Konsumgütern haben wird – dies ist der zweithöchste Wert in Europa. Schon seit Beginn der Pandemie spielt für 32,8 Prozent der Preis eine größere Rolle beim Einkauf als zuvor. 22,2 Prozent legen seitdem verstärkt Wert auf die Qualität der Produkte und für 10,4 Prozent ist Nachhaltigkeit in den Vordergrund gerückt.

Zu Abstrichen zugunsten eines niedrigeren Preises sind die Konsumenten aber laut des Reports nur bedingt bereit: 75,0 Prozent der Verbraucher sind nicht gewillt, für einen geringeren Preis auf Qualität zu verzichten. 89,0 Prozent geben an, dass sie nicht bereit sind, zugunsten des Preises Kompromisse bei ethischen Standards, sprich Nachhaltigkeitskriterien, einzugehen. Dies erhöht den Druck auf Einzelhändler und Konsumgüterhersteller weiter.

Es zählen die Qualität und der Preis

Als wichtigste Kriterien für ihre Kaufentscheidungen nennen deutsche Konsumenten die Faktoren Qualität (33,7 Prozent) und Preis (32,8 Prozent) für die untersuchten Kategorien Lebensmittel, Mode, Elektronik, Einrichtung und Beauty. Sofern Verbraucher finanziell in der Lage sind, höchste Qualität zu kaufen, sind sie dazu am ehesten bei Lebensmitteln (31,4 Prozent) bereit, gefolgt von Elektronik (24,2 Prozent).

"In Zeiten steigender Preise und eines sich verschärfenden Wettbewerbs müssen verbrauchernahe Unternehmen auf die Entwicklungen im Konsumentenverhalten reagieren, um im Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können", erläutert Josefine Haensel, Senior Director und Expertin für Konsumgüter und Retail bei Alvarez & Marsal. "Investitionen in Digitalisierung und Automatisierung zur Effizienzsteigerung, sowie eine höhere Agilität bei der Reaktion auf Änderungen im Konsumentenverhalten werden zunehmend entscheidend für den Erfolg. Lieferketten, die durch Faktoren wie Covid-19, Preisanstieg und Kapazitätsengpässe in der Logistik unter Druck geraten sind, müssen flexibler gestaltet werden. Dabei sollte insbesondere auf Vereinfachung und Diversifizierung geachtet werden. Ohne Anpassungen in diesen Bereichen ist zu erwarten, dass Gewinnspannen und Rentabilität hart getroffen werden."

Obwohl Preis und Qualität die Erwartungen der Konsumenten dominieren, nehmen die Themen Nachhaltigkeit und vor allem Umwelt und Soziales eine zunehmend wichtige Rolle ein. Im europäischen Vergleich weist Deutschland mit 55,0 Prozent nach der Schweiz (63,0 Prozent) den zweithöchsten Anteil von Konsumenten auf, die gewillt sind für Nachhaltigkeit höhere Preise zu bezahlen. So geben 15,2 Prozent der Befragten aus Deutschland in Bezug auf Mode Nachhaltigkeit als wichtigstes Kriterium für die Kaufentscheidung an, im Hinblick auf Beauty sind es 12,3 Prozent und bei Lebensmitteln 11,0 Prozent.

Als wichtigstes Nachhaltigkeitskriterium bewerten 38,5 Prozent der deutschen Verbraucher die Zahlung fairer Löhne. Für 18,7 Prozent der Befragten ist eine nachhaltige Beschaffung von Produkten und Materialien von oberster Priorität. Die Verpflichtung zur Verringerung des CO2-Fußabdrucks ist vor allem für die Generation Z wichtig (19,2 Prozent).
 

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