Zahlende Online-Leser sind offen für Werbung

Wer für ein Online-Abo seiner regionalen Tageszeitung Geld bezahlt, ist deutlich interessierte an Werbung als Leser, die das Online-Angebot gratis nutzen. Sie sind diejenigen Leser, die zahlen, interessierte an Beilagen und Prospekten (60 Prozent vs. 47 Prozent), an Kleinanzeigen (59 Prozent vs. 45 Prozent) sowie an Werbeanzeigen örtlicher Unternehmen (52 Prozent vs. 34 Prozent). Das zeigt die Gattungsstudie Zeitungsfacetten 2022 nach, die der Zeitungsvermarkter Score Media Group, Düsseldorf, zum sechsten Mal veröffentlicht hat. Im Januar 2022 wurden für die aktuelle Studie 5.406 Erwachsene befragt.

Paid-Nutzer:innen schenken Inhalten – und das gilt für redaktionelle wie werbliche – demnach eine andere Aufmerksamkeit: 44 Prozent der zahlenden Online-User:innen steuern das Webangebot mindestens einmal täglich an, bei den Gratis-Nutzer:innen sind dies nur 39 Prozent. Deutlich größer fällt der Unterschied bei der Nutzungsdauer aus: Knapp zwei Drittel der Abonnent:innen (65 Prozent) lesen mindestens 15 Minuten (10 Prozent sogar mindestens eine Stunde), bei der nicht-zahlenden Leserschaft sind es gerade einmal 43 Prozent, die mindestens eine Viertelstunde verweilen, und nur zwei Prozent, die auf über 60 Minuten kommen.

Der Trend zur digitalen Mediennutzung setzt sich fort

Weitere Ergebnisse: Die regionale Tageszeitung wird sie über die verschiedenen Kanäle hinweg von 64 Prozent der Bundesbürger:innen mindestens einmal wöchentlich gelesen. Die Online-Nutzung (40 Prozent, +3 Prozent vs. 2020) und insbesondere auch der E-Paper-Anteil (25 Prozent, +29 Prozent vs. 2020) legen zu. 42 Prozent greifen zur gedruckten Ausgabe, das allerdings im Zweijahresvergleich einem Minus von zehn Prozent entspricht.

Heute nutzen bereits 45 Prozent der Online-Leser:innen das kostenpflichtige Angebot ihrer regionalen Tageszeitung. Mit Blick auf die Gesamtheit bedeutet das mit einem Anstieg von knapp zwölf auf 18 Prozent ein sattes Plus von 53 Prozent gegenüber Vorjahr. Bei der Nutzung der bezahlten Web-Angebote ist die Gruppe der Millennials am stärksten vertreten. 33 Prozent der E-Paper-Nutzer:innen sind zwischen 22 und 35 Jahre alt, bei den Nutzer:innen exklusiver Inhalte hinter der Paywall gehören sogar 36 Prozent zu dieser Altersgruppe. Zum Vergleich dominieren die Generation X (36-53 Jahre) mit 33 Prozent und die Baby Boomer (54+ Jahre) mit 32 Prozent unter den zahlenden Print-Abonnent:innen.

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