Deutscher Werbemarkt mit abgeschwächtem Wachstum

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Laut Global Ad Spend Forecast der Werbeagentur Dentsu steigen die globalen Werbeausgaben bis 2022 um 8,7 Prozent (siehe Meldung auf markenartikel-magazin.de). Für den deutschen Werbemarkt prognostiziert die halbjährlich erscheinende Studie, die auf Daten aus über 50 Märkten in Nord- und Südamerika, dem Asien-Pazifik-Raum und der EMEA-Region basiert, für 2022 ein gemäßigtes Wachstum der Netto-Werbeinvestitionen in Höhe von 3,8 Prozent.

Damit musste die Februar-Prognose zur Werbeentwicklung, die noch aufgrund der Abschaffung vieler Corona-Beschränkungen bei optimistischen fünf Prozent lag, unter dem Eindruck der EU-Sanktionspolitik als Folge des Ukraine-Krieges, einer starken Währungsinflation und aufgrund eines Absinkens des Bruttoinlandsprodukts nach unten korrigiert werden. Im europäischen Vergleich liegt Deutschland dabei hinter Frankreich und dem Vereinigten Königreich, bei denen ein Wachstum von 6,8 Prozent veranschlagt wird.

Digitale Medien als stärkster Treiber, Print rückläufig

Die digitalen Medien bleiben hierzulande mit 6,4 Prozent auch 2022 wieder stärkster Treiber und profitieren stark von den Zuwächsen in den Bereichen Social Media, Online-Video und Paid Search. Insgesamt entfallen auf sie 61,1 Prozent der Werbeinvestitionen.

Konnten sich die Werbeausgaben für Zeitungen und Magazine 2021 wieder leicht erholen, steht Print aktuell wieder vor neuen Herausforderungen. So haben beide neben Reichweiten- und Umsatzproblemen zusätzlich noch mit steigenden Papier- und Energiepreisen zu kämpfen. Für 2022 prognostiziert Dentsu daher einen leichten Rückgang bei den Werbeinvestitionen (Zeitschriften -0,5 Prozent; Zeitungen -0,3 Prozent). Durch einen Anstieg der Werbeausgaben bei den digitalen Zeitungen ist jedoch anzumerken, dass der Rückgang hier nochmal schwächer ausfällt.

TV, Radio und Out-of-Home

Im Jahr 2021 wurde coronabedingt viel TV-Werbung in die zweite Jahreshälfte verschoben, was zu einer Verknappung der Werbefläche und damit zu einer massiven (Preis-)Inflation führte. Als Folge daraus erwarten die Vermarkter nun weniger Buchungen für 2022. Zusätzlich macht sich bei den Werbetreibenden aufgrund von weiter anhaltenden Lieferproblemen und wegen des Kriegs in der Ukraine eine gewisse Zurückhaltung bei den Werbeinvestitionen breit. In Zahlen ausgedrückt bedeutet das einen Rückgang von -1,3 Prozent. Auch hier zeigt sich der Rückgang aber deutlich abgemildert, weil im TV-Segment der Bereich "Connected TV" mit einem Zuwachs von sieben Prozent zu Buche schlägt. Der Druck von Kanälen wie Online-Video und Streaming-Anbietern bleibt weiterhin hoch.

Die Werbeinvestitionen für das Radio werden in diesem Jahr voraussichtlich auf ein Wachstum von 1,0 Prozent hinauslaufen und einen Anteil von 2,5 Prozent an den Gesamt-Werbeausgaben ausmachen.

Out-of-Home war im Jahr 2020 sehr starken Einschnitten unterworfen, konnte aber mit den Lockerungen der Corona-Maßnahmen im letzten Jahr einen deutlichen Zuwachs an Werbeinvestitionen verzeichnen. Dieser Anstieg wird sich für dieses Jahr mit einem Plus von 6,1 Prozent weiter fortsetzen. Für Kino, ebenfalls von den Corona-Verordnungen leidgeprüft, sagt Dentsu einen Anstieg der Werbeausgaben in Höhe von 60 Prozent voraus. An die Vor-Corona-Zeit wird es damit aber immer noch nicht anknüpfen können.

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