Wissenschaft trifft Praxis: Erdung

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 6/2022 geht es um Erdung. Wie erzeugen Marken einen Erdungseffekt? Und inwieweit wirkt sich dieser positiv auf Präferenz und Image aus? Diesen Fragen gehen Isabel Eichinger, Martin Schreier und Stijn van Osselaer in ihrem Beitrag Connecting to Place, People and Past: How Products Make Us Feel Grounded nach, der 2021 in der A+-Zeitschrift Journal of Marketing erschienen ist und über den Baumgarth im markenartikel berichtet.

Ausgangspunkt des Beitrags ist, dass Menschen ein starkes Bedürfnis nach Erdung und Bodenständigkeit haben – das Forscherteam spricht von 'feel grounded' – und dass Produkte und Marken, die dieses Bedürfnis befriedigen, positiver wahrgenommen werden. Dieses Erdungsgefühl ist speziell in unserer heutigen Welt, die durch Krisen, Krieg und Unsicherheit gekennzeichnet ist, wirkungsvoll. Denn der positive Effekt von Erdung lässt sich durch das damit verbundene Gefühl der eigenen Stärke, Sicherheit und Stabilität erklären.

Marken können diesen Erdungseffekt gezielt durch die Verbindung mit Orten, Menschen und der Vergangenheit erzeugen. Beispiele für diese Strategie sind die Schweizer Kartoffelchipsmarke Zweifel, die auf ihren Verpackungen die Namen und Bilder der Kartoffelbauern veröffentlicht, die Spirituosenmarke Mampe aus Berlin, die einen starken Bezug zu ihrer eigenen Historie kreiert, oder die Biermarke Astra mit dem Kern der regionalen Herkunft St. Pauli.

Beurteilung & Preisbereitschaft

Um Erdung zu analysieren und deren Effekte zu überprüfen, führte das Forschungsteam neun Studien mit über 3.000 Konsumenten durch. Was sie dabei herausgefunden haben, wie sich ein Erdungseffekt erzeugen lässt, ob das Erdungsbedürfnis bei alen Konsumenten gleich ist und was das alles für die Markenpraxis bedeutet, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 7/2022. Zur Bestellung geht es hier.

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