Das sind die Erfolgsfaktoren beim Trikotsponsoring im Fußball

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Welche Faktoren die Wahrnehmung von Trikotsponsoren beim Fußball positiv beeinflussen, hat Prof. Dr. Alexander Hodeck von der International School of Management (ISM), u.a. Dortmund, in einer Studie untersucht. Dabei wurden deutsche Fußballinteressierte danach befragt, welche Sponsoren der 15 europäischen Top-Clubs sie ohne Erinnerungshilfe aufzählen können.

Sportlicher Erfolg der Mannschaft und Dauer der Werbepartnerschaft als Erfolgsfaktoren beim Trikotsponsoring im Fußball

Die Ergebnisse zeigen, dass die bewusste Wahrnehmung des Trikotsponsorings ohne besondere Fanbindung im Wesentlichen von zwei Faktoren messbar beeinflusst wird: zum einem vom sportlichen Erfolg der Mannschaft und zum anderen von der Dauer der Werbepartnerschaft. Von diesen beiden Faktoren hat wiederum der sportliche Erfolg der Mannschaft eindeutig die größte Auswirkung darauf, ob die Befragten sich an die Trikotsponsoren erinnern.

"Die Vergabe von Prämien als Zusatzleistungen neben dem eigentlichen Sponsoring macht vor diesem Hintergrund auch aus wissenschaftlicher Sicht durchaus Sinn", so Hodeck.

Neben der Leistung auf dem Fußballfeld hat aber auch die Dauer der Werbepartnerschaft messbar Einfluss darauf, ob die Befragten sich an einen Trikotsponsor erinnern können.

"Überdauert eine Werbepartnerschaft mit mindestens drei Saisons, werden die Sponsoren von den Befragten immer stärker mit dem entsprechenden Club assoziiert und als Trikotsponsoren wahrgenommen", sagt der ISM-Experte.

Die strategische Partnerschaft zwischen Club und Sponsor über mehrere Jahre hinweg sei für den Werbepartner demnach nachweisbar vorteilhaft.

Bekanntheit der Marke beeinflusst Erinnerung an Trikotsponsoren

Wie gut sich die Befragten an Trikotsponsoren der europäischen Top-Clubs erinnern, hängt aber auch von weiteren Faktoren ab, etwa von der Bekanntheit der Marke. Ein inhaltlicher Bezug des Unternehmens zum Fußball spielt gemäß ISM-Professor Alexander Hodeck dagegen kaum eine Rolle.

"Dass sich gewisse Branchen wie Banken, Versicherungen oder Autohersteller inzwischen trotzdem als fußballnahe Sponsoren etabliert haben, hängt vielmehr mit ihrem langjährigen Engagement bei Fußballevents ab."

Je länger sich ein Unternehmen oder eine Branche bereits im Sport engagiert, desto glaubwürdiger wirken damit auch die damit verbundenen Sponsorenauftritte, so der Professor.

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