Gegen Tabus: Procter & Gamble zeigt unrasierte Haut und rote Periode

Ob in sozialen Medien oder in der Werbung – bearbeitete Fotos stehen in der Kritik. Der Druck und das unrealistische Schönheitsideal, die dadurch erzeugt werden, sind auch den Gleichstellungsminister:innen Deutschlands ein Dorn im Auge. Anfang Juli 2022 sprachen sie sich deshalb für eine Kennzeichnungspflicht für geschönte Bilder in sozialen Netzwerken aus. Andere Länder sind da schon weiter. Um dem Problem der verschobenen Selbstwahrnehmung durch Werbung und Co. entgegenzuwirken, gilt beispielsweise in Norwegen bereits eine Pflicht zur Kennzeichnung retuschierter Fotos.

Wie positionieren sich Markenunternehmen hier? Vor allem im Hygiene- und Kosmetikmarkt ist Perfektion ein großes Thema. markenartikel-magazin.de befragte deshalb Unternehmen wie Fit, Unilever, Procter & Gamble, Essity und Reckitt zu ihrem Umgang mit Authentizität und Diversität in der Markenkommunikation – in den nächsten Tagen lesen Sie hier die Antworten.

Markus Jahnke, Marketingleiter der Fit GmbH, und Nadja Kleszcz, Communications Manager bei Unilever, stellten sich den Fragen bereits. Heute lesen Sie, wie Kristina Bulle, Chief Marketing Officer für die DACH-Region bei Procter & Gamble, Schwalbach am Taunus, das Thema einordnet:

"Diversität und Authentizität haben für uns sehr große Relevanz. Seit vielen Jahren nutzen wir die starke Stimme unserer Marken in der Werbung, um gesellschaftliche Stereotype zu hinterfragen und um gegen geschlechtsspezifische Vorurteile vorzugehen." In der Werbung bilde Procter & Gamble daher bewusst sämtliche Facetten von Diversität und Menschen mit verschiedenen Hintergründen oder Lebensmodellen ab, sagt Bulle markenartikel-magazin.de.

Procter & Gamble will, Stereotype hinterfragen und gegen Vorurteile vorgehen

Die Marke Olay verzichte zum Beispiel seit dem Markenrelaunch im Herbst 2020 in der gesamten Kampagnenkommunikation auf die Retusche und Nachbearbeitung der Haut.

Ein besonderer Schwerpunkt werde zudem darauf gelegt, junge Mädchen in ihrem Selbstbewusstsein zu stärken. "Konkrete Beispiele in diesem Zusammenhang sind 'My Skin My Way' von Gillette Venus oder die Always-Kampagnen 'Like A Girl', 'Du bist die Antwort', 'Schreib die Regeln neu'."

So sind in der Kampagne 'My Skin My Way' der Marke Gillette Venus laut Bulle unretouchierte Haut und Haare zu sehen, die rasiert werden – "anstatt glatte HAut zu rasieren, was der Industriestandard ist". Um ebenfalls mehr Realität abzubilden, zeigt die Marke für Menstruationshygieneprodukte Always seit September 2020 die Periode in der Werbung so, wie sie ist: rot. "Wir möchten damit einen Impuls dafür setzen, natürlich mit dem Thema umzugehen und es weiter zu enttabuisieren", erläutert Bulle diesen Schritt.

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