Essity: Mit gendersensibler Sprache und Diversität gegen Stigmata

Ob in sozialen Medien oder in der Werbung – bearbeitete Fotos stehen in der Kritik. Der Druck und das unrealistische Schönheitsideal, die dadurch erzeugt werden, sind auch den Gleichstellungsminister:innen Deutschlands ein Dorn im Auge. Anfang Juli 2022 sprachen sie sich deshalb für eine Kennzeichnungspflicht für geschönte Bilder in sozialen Netzwerken aus. Andere Länder sind da schon weiter. Um dem Problem der verschobenen Selbstwahrnehmung durch Werbung und Co. entgegenzuwirken, gilt beispielsweise in Norwegen bereits eine Pflicht zur Kennzeichnung retuschierter Fotos.

Wie positionieren sich Markenunternehmen hier? Vor allem im Hygiene- und Kosmetikmarkt ist Perfektion ein großes Thema. markenartikel-magazin.de befragte deshalb Unternehmen wie Fit, Unilever, Procter & Gamble, Essity und Reckitt zu ihrem Umgang mit Authentizität und Diversität in der Markenkommunikation – in den nächsten Tagen lesen Sie hier die Antworten.

Markus Jahnke, Marketingleiter der Fit GmbH, und Nadja Kleszcz, Communications Manager bei Unilever, und Kristina Bulle, Chief Marketing Officer für die DACH Region bei Procter & Gamble, stellten sich den Fragen bereits. Wie Essity mit seiner Hygienemarke Libresse Tabus brechen will, wie das Unternehmen das Thema Diversität angeht und warum es den Begriff "Frauen+" verwendet, erklärt heute Tanja Grubner, Marketing & Communications Director Feminine Care bei Essity, Mannheim.

markenartikel: Der gesellschaftliche Druck Richtung Perfektion ist nach wie vor hoch. Wie gehen Sie die Themen Diversität und Authentizität in der Markenkommunikation an?

Tanja Grubner: Mit unseren Produkten erreichen wir mehr als 250 Millionen "Frauen+". Dieser Verantwortung sind wir uns bewusst und sehen sie als Möglichkeit als Vorbild voranzugehen, getreu unserem Markenslogan ‚live fearless‘. Einer unserer fünf Markenwerte von Libresse lautet 'inclusive not exlcusive' und unterstreicht unseren Fokus auf mehr Diversität, Gleichstellung und Inklusion, wie in unserer neuen Kampagne #periodsomnia.

markenartikel: Können Sie konkretisieren, wie Sie dies umsetzen?

Grubner: Konkret bedeutet es, dass wir so viele diverse "Frauen+" wie möglich in unseren Kampagnen repräsentieren – aus unterschiedlichen Lebensabschnitten, von der Pubertät bis zur Menopause, mit unterschiedlichen Erfahrungen, Körpern, mit und ohne Behinderung, mit unterschiedlicher Herkunft, Religion, Kultur, sexueller Orientierung. Bei Libresse bieten wir Produkte und Services für alle, die sie brauchen, unabhängig von ihrer Geschlechtsidentifikation an. Wir verstehen, dass nicht jede Person, die menstruiert, eine Frau ist und nicht alle Frauen menstruieren. Daher haben wir erkannt, dass der Begriff "Frauen" für Menschen, die unsere Produkte verwenden, nicht mehr der Realität entspricht. Eine integrative und empathische Sprache ist wichtig, um eine sicherere Welt frei von Tabus, Scham und Stigmatisierung zu schaffen. Deshalb haben wir uns entschieden, ab sofort den Begriff "Frauen+" zu verwenden.

markenartikel: Retuschierte Fotos müssen in immer mehr Ländern gekennzeichnet werden. Wie kommunizieren Sie eventuelle "Verbesserungen" aktuell?

Grubner: Bei Libresse würden wir nie das Gesicht oder den Körper von "Frauen+" retuschieren, um ihr natürliches Aussehen zu verändern oder kleine oder große Unvollkommenheiten zu "verbessern". Retusche von Bild- und Filmmaterial beschränkt sich bei uns auf das Colorgrading, um einen einheitlichen Look sicherzustellen.

markenartikel: Firmen wie Reckitt setzen sich ebenfalls für mehr authentische und diverse Bilder in der Werbung ein – das Unternehmen teilt das Bildmaterial seiner neuen 'As real as it gets'-Kampagne daher. Wie sehen Sie diesen Schritt?

Grubner: Reckitt setzt mit seiner 'As real as it gets'-Kampagne einen wichtigen Schritt für mehr Diversität und Authentizität. Auch das zur Verfügung stellen des Bildmaterials abseits ihrer eigene Marken halte ich für wichtig. Bei Libresse gehen wir einen ähnlichen Weg. Als wir 2017 unsere Kampagne #bloodnormal gelauncht haben, waren wir die erste Marke weltweit, die rote Flüssigkeit gezeigt hat, weil Periodenblut rot ist, nicht blau. Um dieses Tabu in der Gesellschaft weiter abzubauen, ist es jedoch notwendig, dass alle Feminine-Care-Marken ihre Werbung entsprechend neu aufstellen. Wir haben dazu aufgerufen, Tabus gemeinsam zu brechen.

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