Wie (gut) wirken welche Touchpoints?

Quelle: JMG/pixelio.de

Werbung auf Pinterest wirkt besser als Instagram und Facebook. Das zeigt die Touchpoint-Decoder-Grundlagenstudie von [m]Science, Forschungsunit des Mediaagenturnetzwerks GroupM. Mit dem Tool "Touchpoint Decoder" wurden gattungsübergreifend mehr als 50 Touchpoints untersucht und analysiert, wie diese auf Kommunikationsziele wie Markenwissen, Emotionalisierung oder auch Aktivierung und den Kauf einzahlen. Die Ende 2021 durchgeführte Untersuchung basiert auf einer quantitativen Befragung mit insgesamt 18.000 Teilnehmer:innen und 46.000 Touchpoint-Bewertungen. Werbespots im Feed von Facebook und Instagram unterscheiden sich demnach nur geringfügig in ihren Eignungsprofilen. Werbespots bei Pinterest hingegen erfüllen laut den Studienmachern alle Kommunikationsziele besser: Sie sind z. B. "unterhaltsamer", "inspirieren" stärker und machen mehr "Lust auf das Produkt".

Prospekte und Anzeigen: vertrauenswürdig

Prospekte und Anzeigen in Zeitungen sind besonders vertrauens- und glaubwürdig, heißt es weiter. Da Prospekte die Angebote für die kommende Woche kommunizieren und die dort gemachten Werbeversprechen auch eingehalten werden, sei das Ergebnis naheliegend. Es belege aber umso mehr, dass die Ergebnisse der Studie valide sind, so die Studienautoren. Anzeigen in Zeitungen werden nicht nur von vom älteren Publikum als vertrauenswürdig wahrgenommen, sondern auch von 18- bis 39-jährigen Leser:innen – sogar in einem etwas stärkeren Maße als bei den 60- bis 69-Jährigen.

Die Studie bestätigt zudem die verbreitete Meinung, dass Printanzeigen gut zur Vermittlung von Informationen geeignet sind. Sie widerlegt aber auch das Vorurteil, dass eine Emotionalisierung der Konsument:innen nur mithilfe von Bewegtbild erreicht wird: Im Hinblick auf "Unterhaltung" sind "Anzeigen in Zeitschriften" und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. Markenverbundenheit kann jedoch in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden.

Zentrale Inhalte der Untersuchung wurden im Rahmen des GroupM Content Gipfels 2022. Diejenigen, die an Details zur Studie und weiteren Insights interessiert sind, können sich per Mail an [m]Science wenden.
 

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