Wissenschaft trifft Praxis: Bikultureller Hintergrund und paradoxe Marken

In einer Rubrik im markenartikel berichtet Prof. Dr. Carsten Baumgarth, HWR Berlin, über wichtige Erkenntnisse aus der Wissenschaft und ihre Relevanz für die Markenpraxis. In seinem Beitrag in markenartikel 8/2022 geht es um die Frage, ob Menschen mit bikulturellen Hintergrund paradoxe Marken bevorzugen – und zwar stärker als Menschen mit monokulturellem Hintergrund? Zudem geht es darum, wie es um die kognitive Flexibilität bestellt ist.

So besitzen zum Beispiel in den USA rund 120 Millionen Einwohner einen bikulturellen Hintergrund. Im Jahr 2019 hatten laut dem Statistischen Bundesamt knapp 27 Prozent der Bevölkerung in Deutschland einen Migrationshintergrund. Konsumenten mit einer bi- oder multikulturellen Identität sind damit längst keine Marktnische mehr, sondern große Segmente und es ist zu erwarten, dass diese weiter an Bedeutung gewinnen. Aber reichen für diese Zielgruppen eine Ethnomarketingkampagne mit einem Slogan in der Muttersprache und der Einsatz landesspezifischer Symbolik?

Maria Rodas, Deborah Roedder John und Carlos Torelli stellen in ihrem Journal-of-Consumer-Research-Beitrag Building Brands for the Emerging Bicultural Market ein grundsätzlicheres Konzept vor. Sie gehen davon aus, dass ein bikultureller Hintergrund zu einer erhöhten kognitiven Flexibilität führt. Bikulturelle setzen sich kontinuierlich mit zwei Kulturen und deren auch teilweise divergierenden Werten und Normen auseinander. Dadurch beschäftigen sich diese Konsumenten intensiver mit paradoxen Marken, woraus eine positivere Beurteilung resultiert.

Paradoxe Marken

Paradoxe Marken sind Marken, die in ihrer Positionierung auf der Werte- oder Markenpersönlichkeitsebene widersprüchliche Assoziationen hervorrufen. Beispielsweise steht die Luxusmarke Burberry für traditionell-konservativ und trendy-innovativ. Land Rover weist eine naturbezogene und gleichzeitig anspruchsvoll-luxuriöse Markenpersönlichkeit auf. Mit dieser Marke kann man im rauen Gelände bestehen, aber auch zur Opernvorführung fahren.

In sieben empirischen Studien mit fast 2.000 Konsumenten aus den USA testete das Forschungsteam seine Hypothese, dass Menschen mit einem bikulturellen Hintergrund paradoxe Marken präferieren und zwar stärker als Menschen mit einem monokulturellen Hintergrund. Was sie dabei herausgefunden haben und was das für die Markenpraxis bedeutet, lesen Sie im vollständigen Beitrag von Prof. Dr. Baumgarth in markenartikel 7/2022. Zur Bestellung geht es hier.

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