Geringerer Konsum wegen Energiekrise

Für 59 Prozent der Deutschen ist die Energiekrise aktuell das relevanteste Thema, gefolgt vom Anstieg der Verbraucherpreise (45 Prozent) und dem Krieg in der Ukraine (49 Prozent). Das ergab die 30. Welle der Studienreihe Pilot Radar der Hamburger Agentur Pilot, die vom Marktforschungsinstitut Norstat im August online unter 1.000 Befragten ab 18 Jahren erhoben wird.

Während vor einem Vierteljahr noch der wirtschaftliche Ausblick oder Corona klar im Fokus standen (KW 19: 48 und 30 Prozent), so sind diese Themen laut Pilot im Relevanz-Ranking nun deutlich nach unten gerutscht – auf 17 und elf Prozent. Auch die intensivere Beschäftigung mit dem Klimawandel muss angesichts des drohenden Versorgungsnotstands beim Gas erst einmal warten und hat in der Wahrnehmung der Menschen an Wichtigkeit verloren (14 Prozent).

Die Gemengelage aus krisenbedingten Herausforderungen und allgemeiner Verunsicherung schlägt erwartungsgemäß auf die Stimmung der Deutschen durch – mit signifikanten Auswirkungen auf die Ausgabebereitschaft: Anfang August haben 52 Prozent der Befragten angegeben, weniger Geld ausgeben zu wollen. Damit hat die Ausgabebereitschaft den niedrigsten Wert seit dem Beginn der Radar-Erhebungen im März 2020 erreicht. Nur noch 45 Prozent erklärten, in den nächsten Wochen unverändert konsumieren zu wollen.

Konsumverhalten abhängig von mentaler Resilienz

Die Analysen von Pilot zeigen, dass das Konsumverhalten maßgeblich von der mentalen Resilienz der Menschen beeinflusst wird. In der aktuellen Radar-Welle stimmte die Hälfte der Befragten eher oder stark zu, dass das Gefühl des andauernden Ausnahmezustands bei ihnen persönlich Stress verursache. Unabhängig vom Krisenthema – ob nun Corona, Ukraine-Krieg oder Energienotstand – verhält sich dieser Wert über die Radar-Abfragen hinweg vergleichsweise stabil und scheint daher in der psychischen Verfasstheit fest verankert zu sein. Dabei zeigen sich Männer resistenter gegen die Stressoren als Frauen, auch nimmt die Entspanntheit mit dem Alter zu: 37 Prozent bei den 18- bis 29-Jährigen gegenüber 61 Prozent bei den 60plus-Jährigen.

"Mentale Resilienz steht natürlich auch in Zusammenhang mit dem Haushaltsnetto-Einkommen der Befragten, korreliert aber insgesamt deutlich stärker mit dem Alter und dem Geschlecht", erklärt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot.

Am stärksten beschäftigt die Deutschen dabei die Versorgungssicherheit mit Energie, Nahrungsmitteln oder auch Trinkwasser (77 Prozent). Bereits an zweiter Stelle rangiert die Sorge, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland beschädigen (74 Prozent), gefolgt von einem Unsicherheitsgefühl in Bezug auf die weitere Entwicklung in den nächsten Wochen sowie die persönliche finanzielle Situation (jeweils 65 Prozent). Die Sorgen rund um Corona, wie etwa eine Infektion mit schwererem Verlauf, sind angesichts der aktuellen Themenlage stark in den Hintergrund geraten.

Die Unterschiede hinsichtlich der Ausgabebereitschaft zeigen sich deutlich: 63 Prozent der Befragten mit geringerer Resilienz sagen, dass sie in den nächsten Wochen weniger Geld ausgeben wollen. In der Gruppe der psychisch Entspannteren waren dies dagegen nur 40 Prozent. Keine Unterschiede gibt es allerdings bei den Konsumbereichen, wo eingespart werden soll: An der Spitze stehen Ausgehen und Feiern (56 Prozent) vor Möbel (54 Prozent) sowie Urlaub und Reisen (48 Prozent). Mit 46 Prozent folgen Unterhaltungsmedien wie Bücher, Filme oder Musik. Das geringste Einsparpotential sehen die Deutschen bei Nahrungsmitteln.

Kund:innen wollen Sachlichkeit statt Emotionen

Die Verbraucher:innen schauen daher jetzt noch genauer auf den Preis. Daher erwarten die Deutschen auch in der Werbung mehr Sachlichkeit als Emotion: Bei der Frage, welche Aspekte im Kontext der aktuellen Preissteigerungen wichtiger geworden sind, liegen "Informationen über Preise und Rabatte" ganz klar an erster Stelle. Unverändert relevant sind Informationen über die Vorteile der Produkte und über die ökologische und soziale Verantwortung der Marke.

"Für die Marken bedeutet dies, dass die Vermittlung von Verantwortung, Nutzen und Wert in der Kommunikation weder Entweder-Oder-Entscheidungen noch One-Fits-All-Lösungen darstellen. Die aktuellen Krisen wirken in jeder Warengruppe unterschiedlich auf die Bedürfnisstruktur der Verbraucher:innen. Durch ein solides Verständnis dieser Wirkungsdynamik können Marken gerade in Zeiten angespannter Kostenstrukturen bisher weniger berücksichtigte Effizienzpotentiale heben", erklärt Daimler.

Zwei Drittel der Befragten haben zudem die verstärkte Preiskommunikation im Einzelhandel wahrgenommen, wobei dies nicht nur für die Discounter zutrifft. Rund einem Drittel ist dies auch für die großen LEH-Unternehmen aufgefallen. Dabei werden die Rabattkampagnen nach wie vor am stärksten der Beilagenwerbung in Zeitungen zugeordnet, wobei an zweiter Stelle mit 35 Prozent bereits TV folgt.

Damit zeigt sich: Zu den wichtigsten Konsumstrategien zählt derzeit der Preisvergleich – auch stationär versus Internet (59 Prozent). Drei Viertel der Deutschen studieren zuhause die Sonderangebote des Handels und richten ihre Einkäufe danach aus. Ein Revival erlebt zudem der Schlussverkauf: Rund 60 Prozent der Befragten gaben an, mit Anschaffungen bewusst auf den Sale zu warten. 

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