Wie reagieren Kunden auf leere Regale?

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Aufgrund verschiedener Ereignisse wird die Warenverfügbarkeit im Handel derzeit vermehrt eingeschränkt, was dazu führt, dass Kunden beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel gewünschte Produkte nicht vorfinden, da diese ausverkauft oder nicht lieferbar sind (Out-of-Stock). Diese Situation untersucht der neue Band der Schriftenreihe Handel der Autoren Prof. Dr. Carsten Kortum und Timo Handermann von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn. Die Studie zeigt auf, wie zum Beispiel Markenloyalität, Alter, Betriebstyp und Warengruppe auf den Wechsel zu anderen Produkten einzahlen.

Im Rahmen der Forschungsarbeit wurden anhand einer repräsentativen Kundenbefragung mit 1.203 Probanden die Kundenreaktionen auf Out-of-Stock sowohl für Lebensmittel insgesamt als auch in den Warengruppen Hygieneprodukte, Teigwaren, Speiseöle, Obst und Gemüse sowie frische Backwaren bestimmt. Zudem wurde auch analysiert, ob eine gleiche oder eine konkurrierende Marke bevorzugt wird und aus welcher Preiskategorie das Alternativprodukt ausgewählt wird.

Warenübergreifender Markenwechsel bei Out-of-Stock

Aktuelle Ursachen für Out-of-Stock sind laut den Wissenschaftlern neben Problemen im Zusammenhang mit Warenbestellungen und dem Verräumprozess innerhalb der Filiale vor allem die Corona-Pandemie, die Blockade des Suezkanals und der Ukraine-Konflikt. Aufgrund der verursachten Lieferschwierigkeiten und Nachfrageschwankungen werden Kunden deutlich häufiger damit konfrontiert, dass das Lieblingsprodukt nicht verfügbar ist. Dabei besteht die Möglichkeit, dass der Kunde den Einkauf zeitlich verschiebt, ein Alternativprodukt der gleichen oder einer konkurrierenden Marke erwirbt, das Produkt in einer anderen Filiale oder auch gar nicht kauft.

Als ein Ergebnis der Arbeit lässt sich feststellen, dass die Kunden bei der Konfrontation mit Out-of-Stock warengruppenübergreifend den Ersatz des präferierten Produkts mit einem Artikel einer alternativen Marke bevorzugen. Des Weiteren besteht auch eine hohe Bereitschaft der Kunden zum Wechsel der Filiale. Die höchste Bereitschaft zum Filialwechsel besteht bei Kunden von Discountern. Auch sind Unterschiede der Kundenreaktionen innerhalb der einzelnen Warengruppen erkennbar, vor allem bei verderblichen Waren.

Loyalität und Alter als Einflussfaktoren

Zudem konnte im Rahmen dieser Forschungsarbeit gezeigt werden, dass das Verhalten der Kunden im Zusammenhang mit Out-of-Stock vor allem durch die Marken- und Filialloyalität beeinflusst wird, aber auch demografische Merkmale der Kunden wie das Alter auf die Kundenreaktionen einwirken können.

Eine komprimierte Version dieser Studie mit Fokus auf das Kundenverhalten bei der Konfrontation mit Out-of-Stock und der Beantwortung der ersten beiden Leitfragen findet man im Whitepaper #17. Die gesamte Studie inklusive der Ergebnisse zu allen Leitfragen sind im Band 16 der Schriftenreihe Handelsmanagement nachzulesen. Beide Versionen sind online abrufbar.
 

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