Wie Marken Plattformen bauen können

Marken wie Nike, Adidas und Asics investieren in den Aufbau eigene Plattformen. Markenbildung, Kundenbindung und Interaktion stehen hier im Fokus. Damit setzen sie sich klar von klassischen Transaktionsplattformen ab und spielen die spezifischen Stärken der Marken aus.

Digitale Plattformen wie Google Shopping und Amazon haben sich als leistungsstarke Intermediäre zwischen Herstellermarken und Konsumenten etabliert. Durch das rasante Wachstum solcher transaktionsorientierten Plattformen haben diese Herstellermarken jedoch immer größere Schwierigkeiten, eine direkte Beziehung zum Verbraucher aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig steigern diese transaktionsorientierten Plattformen den Konkurrenzdruck, da das Angebot im digitalen Warenregal extrem erweitert wird und Filter und Vergleichsfunktionen den Fokus immer stärker auf Preis und Produktbewertungen lenken. Ausführliches Storytelling hingegen wird auf diesen Plattformen oft unterdrückt oder in den Hintergrund gedrängt.

Als Gegenmaßnahme haben bekannte Marken wie Nike, Adidas und Asics nun selbst Plattformen aufgebaut. Doch kopieren sie nicht einfach Amazon und Co., sondern kreieren ihr ganz eigenes Plattformparadigma, indem sie sich auf Markenbildung, Kundenbindung und eine kontinuierliche Interaktion fokussieren – Themen, bei denen die Transaktionen eine nachgelagerte Rolle spielen. Bei den genannten Herstellern wird dies beispielsweise über umfangreiche Funktionen rund um Sport und Fitness realisiert. So können Nutzer bei Adidas Runtastic kostenfrei ihr Workout tracken, Trainingsplänen folgen, Ernährungspläne herunterladen und sich mit Gleichgesinnten vernetzen. Dadurch setzen sich diese beziehungsorientierten Plattformen deutlich von den klassischen Transaktionsplattformen ab und spielen geschickt die spezifischen Stärken etablierter Marken aus.

Gemeinsamkeiten der Plattformtypen

Doch wie werden solche Plattformen aufgebaut und welche Funktionalitäten sollten sie umfassen, um erfolgreich zu sein? Letztlich muss jede Plattform einzigartig sein, um sich die dahinterstehende Marke zunutze machen und auf sie einzahlen zu können. So sind die Funktionen von Boschs DIY-Plattform mit Bauplänen, Expertenforen und Garantieverlängerungen deutlich andere als bei Adidas Runtastic. Dennoch können wir Gemeinsamkeiten über verschiedenste Plattformtypen, Marken und Produktkategorien identifizieren.

In fünf übergeordneten Plattformbausteinen fassen Prof. Dr. Werner Reinartz, Professor des Lehrstuhls für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln und Direktor des Instituts für Handelsforschung (IFH e.V.), und Dr. Julian R. K. Wichmann, Post Doc am Lehrstuhl für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln, diese in Ihrem Gastbeitrag in markenartikel 8/2022 zusammen. Zur Bestellung geht es hier.