Nachholbedarf bei Effektivitätsbewertung von Werbemaßnahmen

Quelle: Konstantin Gastmann/pixelio.de

Obi macht es schon, Rewe bald auch: Der Abschied vom Handzettel der beiden Unternehmen ist in der Handelswelt in aller Munde – gleichzeitig nimmt die Anzahl und Komplexität der zu bespielenden Kanäle für Marketingverantwortliche immer weiter zu. Wie also Marketingbudgets einsetzen? In welchem Kanal lohnen sich Kommunikations- und Werbemaßnahmen am meisten? Um diese Fragen beantworten zu können, müssen sich Marketingverantwortliche detailliert mit der Effektivität der gewählten Maßnahmen auseinanderzusetzen. Die Schwerpunktstudie der IFH Förderer Marketingeffektivität messen und verstehen gibt einen Überblick über den gegenwärtigen Stand der Marketingeffektivitätsmessung in der Praxis. Hierfür wurden 105 Marketingverantwortliche aus deutschen B2C-Unternehmen (Händler und Hersteller) zu entsprechenden Aktivitäten in ihren Unternehmen befragt.

"Eine korrekte Bemessung der Marketingeffektivität ist nicht Kür, sondern Pflicht für Unternehmen, um Budgets angemessen zu verteilen, Ausgaben zu rechtfertigen und Effizienz zu steigern. Insbesondere in der aktuellen Zeit steigender Kosten und sinkender Margen ist dies für den Handel unabdingbar", unterstreicht Professor Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH Förderer und Inhaber des Seminars für Handel und Kundenmanagement an der Universität zu Köln, die Relevanz des Themas.

Die Studie zeigt: Die Effektivität der eingesetzten Marketingmaßnahmen zu monitoren ist ein wichtiger, aber kaum adressierter "Pain Point" in Marketingabteilungen. Rund 47 Prozent der für die Studie befragten Marketingverantwortlichen bewerten die aktuellen Maßnahmen zur Effektivitätsbewertung als nicht ausreichend, aber besonders relevant. Gleichzeitig geben nur 14 Prozent der Unternehmen an, zukünftig stark in den Ausbau der Effektivitätsmessung investieren zu wollen.

Unzureichende Verknüpfung von Online- und Offlinedaten

Auch eine ganzheitliche Betrachtung der Marketingmaßnahmen über Kanalgrenzen hinweg ist in den meisten Unternehmen demnach deutlich ausbaufähig. Nur rund ein Viertel der Befragten arbeitet aktuell mit einer starken Verknüpfung der Daten aus digitalen und nicht-digitalen Kanälen. Folgerichtig können nur die wenigsten Unternehmen die Wechselwirkungen von Online- und Offlinemaßnahmen bewerten. Bei 81 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen bleiben gegenseitige Kanaleffekte unberücksichtigt.

Die Hürden für eine regelmäßige Betrachtung der Effektivität von Marketingmaßnahmen sind vielfältig. Größte Hindernisse (50 %) sind allerdings der Zeit- und Ressourcenaufwand. Fehlende Kompetenzen sind bei einem Fünftel der Befragten ein Problem und Hindernisse durch organisatorische Komplexität werden von rund 23 Prozent der Befragten genannt.

"Auch wenn die diversen Anforderungen an eine Marketingeffektivitätsmessung zunächst abschreckend wirken, empfiehlt es sich für Unternehmen, das Thema zügig in Angriff zu nehmen. Kleine Pilotprojekte können dabei helfen, erste Erfahrungen zu sammeln und ein Gefühl für die verfügbaren Daten zu bekommen. `Think big, start small´lautet hierbei das Motto", empfiehlt Dr. Julian Wichmann, Mitautor der Studie und Postdoc am Seminar für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln.

Die IFH Förderer Schwerpunktstudie 2022 Marketingeffektivität messen und verstehen steht im Onlineshop des IFH Köln zum kostenfreien Download zur Verfügung.
 

Weitere Artikel zum Thema Effektivität

1. Mitarbeitende schätzen Unternehmen als wenig zukunftsorientiert ein
2. Corona-Krisenbranchen weiter auf Unterstützung angewiesen
3. Drei Viertel der Unternehmen mit Problemen bei der Umstellung auf Homeoffice
4. Preis der Deutschen Marktforschung verliehen
5. Das sind die effektivsten Kanäle im Marketingmix
6. Kontaktqualität: Kenngröße für die Werbeeffektivität
7. Was Werbekunden von Vermarktern erwarten können