Wie geht Angebotskommunikation in Krisenzeiten?

Kund:innen haben die Preise im Fokus, das Medium Prospekt wird als glaubwürdig empfunden. Das sind zentrale Erkenntnisse einer Studie der IFH Media Analytics, die sich mit der Wirkung von Angebotskommunikation in Krisenzeiten befasst. Demnach empfinden 41 Prozent der Befragten die produktübergreifenden Preissteigerungen als unfair. Für Händler und Hersteller gilt es laut IFH Media Analytics, den Konsument:innen durch vertrauenswürdige Angebotskommunikation ein sicheres Gefühl zu vermitteln – das ist Herausforderung und Chance zugleich.

"In Zeiten der Krise brauchen Händler und Hersteller die richtigen Marketingbotschaften, um die Unsicherheit und das Misstrauen in der Bevölkerung gegenüber Preissteigerungen abzudämpfen. Entscheidend für die Beurteilung der Glaubwürdigkeit dieser Botschaften, ist die Wahl eines vertrauenserweckenden Mediums, weshalb sie gut durchdacht sein sollte", sagt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.

Nicht jedes Medium transportiert preisbezogene Werbebotschaften gleich gut. Besonders glaubwürdig empfinden Kund:innen Preiseangaben ganz klassisch im Geschäft. Aber auch der Prospekt wird von 64 Prozent der Befragten als glaubwürdige Preisinformationsquelle eingeschätzt und liegt damit – wenn auch knapp – noch vor Amazon (63 Prozent). Über die Hälfte der Befragten fühlt sich durch den Prospekt zum Kauf angeregt und rund 60 Prozent bewerten die abgedruckten Angebote als informativ. Am schlechtesten schneiden Preiswerbebotschaften in sozialen Medien ab. Sie werden nur von unter 30 Prozent der Befragten als glaubwürdig eingestuft und bilden auch in den Bereichen kaufanregend (34 Prozent) und informativ (32 Prozent) das Schlusslicht.

Preis übertrifft Nachhaltigkeit

Während in den Hochphasen der Coronapandemie das Sparverhalten der Konsument:innen häufig auf fehlende Anlässe und Nachholabsichten zurückgeführt werden konnte, zeigt sich laut der Studie aktuell ein klarer Anstieg der generellen Preissensibilität in der Krise. Themen wie Nachhaltigkeit, Qualität und Service der Produkte rücken im Kundeninteresse in den Hintergrund. Werbeaussagen zu Rabatten und Sonderaktionen wurden von mehr als 60 Prozent der Befragten als kaufanregend und informativ bewertet. Auch in puncto Glaubwürdigkeit schnitten diese Kategorien am besten ab (Sonderaktionen 57 Prozent, Rabatte 56 Prozent), während Werbung für Beratung und Service nur von 43 Prozent der Befragten für glaubwürdig gehalten wird.

Das Paper Crossmediale Angebotskommunikation – relevanter denn je? der IFH Media Analytics basiert auf einem gleichnamigen Vortrag von Geschäftsführer Andreas Riekötter. Für das Paper wurde unter anderem eine Befragung unter 1.000 Personen bezüglich der Vertrauenswürdigkeit von Preiskommunikation in verschiedenen Marketingmedien durchgeführt. Das vollständige Paper kann im Onlineshop des Instituts für Handelsforschung, IFH Köln, kostenfrei heruntergeladen werden.

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