Unsicherheiten wirken sich auf Marketingbudgets aus

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) mit Sitz in Augsburg hat mit Statista die Entscheider-Studie B2B-Marketing-Budgets 2022 vorgelegt. Rund 100 Marketing-Experten beantworteten dafür Fragen zur Verteilung ihrer Budgets und Entwicklung der Abteilungen. Auch wenn die Etats im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 13 Prozent gestiegen sind – vor allem externe Budgets haben um ein Fünftel zugelegt – werden die Vorkrisenniveaus nicht wieder erreicht. Signifikante Veränderungen zeigen sich aufgrund des eklatanten Fachkräftemangels im Bereich Employer Branding sowie bei den Messe-Budgets aufgrund gelockerter Coronabeschränkungen. 

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der Studie, erwartet noch längerfristige Folgen der Krisenjahre: "Corona, der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, Klimakatastrophen sowie weltweite Spannungen haben drastische Folgen auf Weltordnung, Wirtschaft und unser aller Leben. Vor diesem Hintergrund wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv."

Mit kurzfristigen Budget-Kürzungen wird 2023 laut der in qualitativen Interviews befragten B2B-Expert:innen zu rechnen sein. Folglich wird das Fahren auf Sicht für Marketingverantwortliche zum Gebot der Stunde, oftmals auf Kosten innovativer Großprojekte.

„Rollierende Forecasts pro Quartal mit verlässlichen Prognosen und ROIs werden von der Geschäftsleitung erwartet", bestätigt Kai Halter, Director Marketing beim Ventilatoren-Hersteller ebm-papst und Vorstandsvorsitzender des bvik, die Aussagen. "Dies bedeutet, dass die Planungssicherheit für Marketing-Kampagnen, Beauftragung externer Partner und Preisverhandlungen bei Weitem nicht mehr so hoch ist wie früher. Zusätzlich wird es schwieriger, auch bei Dienstleistern die benötigten Ressourcen und Kapazitäten wie vor der Corona-Krise zu erhalten."

Employer Branding wird Aufgabe der Marketer

Bemerkenswert ist in der Studie die gestiegene Rolle von Employer Branding in Marketing-Abteilungen: 63 Prozent der befragten Studienteilnehmer:innen zählen Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr.

Der massive branchenübergreifende Fachkräftemangel erfordert aus Sicht des bvik ein Bündeln der Kräfte im Unternehmen, denn aktuell werden laut Studie durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets aller Befragten für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant. Nach Aussage des bvik sind die Budget-Töpfe ebenso wie die Zuständigkeiten für diese Zukunftsaufgabe im Unternehmen nicht schlagkräftig genug strukturiert. Silogrenzen zwischen Marketing, HR und Geschäftsleitung aufzulösen wird erfolgsentscheidend im Kampf um die besten Köpfe.

Die Erhebung des bvik belegt außerdem, dass die persönliche Begegnung mit Kunden und Partnern im B2B-Umfeld zentral bleibt. Während 2021 noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent. Der direkte Kontakt, live und vor Ort hat durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre einen noch höheren Stellenwert erhalten.

Das Management-Summary steht kostenlos zum Download zur Verfügung.

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