Gesundheitsmarken führen

Der zunehmende Wettbewerb im Gesundheitswesen macht Marketing und Markenführung auch in diesem Segment wichtigen Erfolgsfaktoren. Wie zentral die Evaluation des Markenwertes ist, ist  Gesundheitsdienstleistern aber oftmals nicht bewusst.

Marketing und Markenführung besitzen in der freien Wirtschaft eine lange Tradition und stellen zentrale Aspekte eines erfolgreichen Managements dar. So zeigen Umfragen unter Führungskräften großer Industrieunternehmen, dass mehr als die Hälfte davon ausgeht, dass die Marke zu den wichtigsten Einflussgrößen des Gesamtwertes eines Unternehmens gehört (PwC, 2019). Im Gesundheitswesen hat die Markenthematik eine weitaus kürzere Historie vorzuweisen und hat erst im Laufe der vergangenen Jahrzehnte mit der Einführung wettbewerblicher Strukturen zunehmend an Bedeutung gewonnen (Tscheulin & Helmig, 2001). Die Bedeutung von Marketing und Markenführung wird dabei in Zukunft, aufgrund eines weiter steigenden Wettbewerbs im Gesundheitswesen, weiter zunehmen, da die verschiedenen Akteure im Gesundheitswesen verstärkt ihre Aktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Anspruchsgruppen ausrichten müssen, wenn sie erfolgreich im Wettbewerb bestehen wollen.

Transformationsprozess betrifft alle

Die Einführung pauschalierender Krankenhausvergütungen, so genannter DRGs, führte zu kürzeren Verweildauern und damit zu einer deutlichen Bettenreduktion. Aus ehemaligen Verwaltungsbehörden wurden schlanke Organisationen, die sich neue Managementtugenden erschließen müssen. Bei identischen Preisen müssen sich die Krankenhäuser über andere Wettbewerbsparameter profilieren, zum Beispiel eine überlegene Dienstleistungsqualität, höhere Markenbekanntheit und besseres Markenimage am Markt. Durch die Einrichtung des Gesundheitsfonds ab dem Jahr 2009 wird der ursprüngliche Selektionswettbewerb zwischen Krankenkassen durch einen Effizienzwettbewerb ersetzt. Damit einher geht ein geändertes Rollenverständnis hin zum umfassenden Gesundheitsdienstleister, der mehr denn je über entsprechendes Marketing-Know-how verfügen muss. Apotheken verspüren den Konkurrenzdruck durch Online-Anbieter. Auch im Bereich der niedergelassenen Ärzte verbreitet sich der Marketinggedanke angesichts der Lockerung der ursprünglich weitreichenden Werbeverbote – trotz des nach wie vor bestehenden Gebietsschutzes und der planwirtschaftlichen Regelung der Niederlassung.

Wie Gesundheitsdienstleister Kunden von sich überzeugen müssen, warum Marken eine hohe Relevanz für die Akteure haben und wie Markenführung und Markenwert evaluiert werden kann, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Prof. Dr. Dieter K. Tscheulin, Professor und Leiter des Lehrstuhls für Marketing und Gesundheitsmanagement, und Philipp M. Mähner, Doktorand und wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Gesundheitsmanagement, beide Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, in markenartikel 7/2022. Zur Bestellung geht es hier.